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Llegar a descifrar la mente del consumidor es un misterio cada vez más accesible para las agencias de publicidad y medios gracias al neuromarketing. El neuromarketingconsiste en una aplicación de la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, que trata de estudiar los efectos de la publicidad en el cerebro humano.
Una de lasagencias de medios, pionera en aplicar esta técnica al campo de la planificación de medios, es PHD. Según su presidente, Pablo Alonso, lo que hacen es preguntar a losindividuos cuáles son las primeras asociaciones que les vienen a la mente sobre esa marca. Después, se les pregunta a qué asocian cada uno de esos vínculos, y se vaconstruyendo lo que se denomina el Enegram de una marca, una especie de reproducción del cerebro humano.
En la mayoría de los casos, las asociaciones que ha establecido elconsumidor respecto a la marca son tan fuertes que, si se intentan romper con una línea de comunicación distinta, el cliente desconecta. Lo que se observa cuando unindividuo recibe un impacto, son las áreas que se activan en su cerebro a través de impulsos eléctricos.
La gran aportación de este sistema de investigación de mercadorespecto a los más tradicionales es que, gracias a él, se obtienen respuestas verdaderas, sin estar condicionadas por múltiples factores. Además, es compatible con otrastécnicas habituales como el focus group y las entrevistas personales.
Entre las conclusiones del estudio cabe resaltar la fuerza de los mensajes emocionales en comunicacióny en la toma de decisiones de compra por parte de los consumidores, así como el hecho de que todos somos iguales en cuanto a la reacción ante un estímulo.