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LAS PREFERENCIAS.
El concepto de preferencia surge de la modelación de las disyuntivas a las que se ven enfrentados los consumidores cuando tienen que elegir entre una u otra cesta de consumo.
Ejemplo: Como supuesto inicial se toma que el consumidor puede realizar una comparación entre dos o más cestas de consumo de manera ordinal, de esta comparación puede resultar: que el consumidor seaindiferente entre las cestas que está considerando o que considere una cesta preferida a otra.
LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
Los consumidores tienen preferencias sobre los bienes y servicios, esto es, dadas dos colecciones de bienes, también llamadas cestas de bienes (en las que, de cada tipo de bien puede haber cero, uno u otra cantidad de bienes, incluso una cantidad no entera), un consumidorpreferirá a una sobre la otra (también puede ser indiferente entre ellas), si le dieran a escoger entre ambas.
Por ejemplo, si le dieran a escoger entre una cesta de bienes y otra, que fuera igual a la anterior oferta, pero se le hubiera añadido algún bien más que le gustara al consumidor, o si hubiera más cantidad de alguno de los bienes que lleva la primera, generalmente preferiría, la segundacesta.
Se supone entonces, que para la mayoría de los consumidores habrá unas preferencias que podrían manifestar para cualquier conjunto de cestas que se les presentara. Cada consumidor tendría sus preferencias y no tendrían por qué coincidir con las de otro, aunque pueden.
SUPUESTOS SOBRE LAS PREFERENCIA
Para que las preferencias presente un comportamiento razonable que no caiga encontradicciones se establece algunos supuestos sobre estas reglas de elección que permitan establecer un “orden completo”, para ello se asumen algunos supuestos o axiomas, para ello se dicen que las preferencias son:

COMPLETAS O ÍNTEGRAS: El consumidor puede decir cual cesta es preferible a otra o cuáles le son indiferentes. Si nombramos dos cestas una A y otra B, entonces nuestro consumidor bajo estudiodebe ser capaz de decir que prefiere A o B, B o A, o que es indiferente entre ellas.
REFLEXIVAS: Este supuesto es trivial y quiere que cualquier cesta sea tan buena como una cesta idéntica.
TRANSITIVAS O CONSISTENTES: Si tenemos las cestas A, B y C y decimos que A es preferible a B y B preferible a C, entonces suponemos que A es preferible a C. Según explica Varían, el supuesto sobre latransitividad de las preferencias es una hipótesis sobre el comportamiento de los individuos en sus elecciones y no una afirmación puramente lógica. El cumplimiento de esta hipótesis sobre la conducta del individuo asegura que, dado un conjunto de cestas sobre el que se debe realizar la elección, exista una cesta que el individuo considere, es la mejor. Si tenemos las mismas cestas que usamos antes, A, By C, y suponemos que el comportamiento de este individuo no cumple con el supuesto de transitividad, estaríamos en un problema porque, sea cual fuese la cesta que elija, siempre encontrará otra mejor.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
* La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta secomienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor.
* La conducta del consumidor puede ser definida como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la evaluación,adquisición, uso y disposición de bienes y servicios (Loundon y Della Bitta, 1993). Por otra parte, la American Marketing Association la define como la interacción dinámica entre el afecto, la cognición, la conducta y las circunstancias externas por las que los seres humanos conducen los aspectos del intercambio en sus vidas. (Peter y Olson, 1993).
* Para Wilkie (1994) la conducta del...