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Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que una empresa tenga éxito es ofrecer atención impecable, para lo cual deberá conocer a fondo su clientela. Muy bien pero, ¿cómo acercarse a ella? La mayoría de los emprendedores está de acuerdo en que puede vender más y mejor si conoce a su cliente; sin embargo, al tratar de llevar a cabo la investigación sobre los gustos y necesidadesdesus clientes, notan que es más complicado de lo que parece.

Al no saber cómo investigar y cuál es la información importante que hay que recabar, existe la posibilidad de que el intento fracase y el emprendedor considere que la recomendación está equivocada o que puede aplicarse en su entorno de negocios.

Para conocer a su cliente debe establecer un sistema de monitoreo mediante el cualobtenga un panorama general de su relación y, no considerar sólo hechos aislados. Este sistema debe ser periódico y sistemático para que pueda registrar datos representativos.

Cómo realizar la investigación.

Para tener éxito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe saber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordial enviar cuestionarios por correo ni contratarinvestigadores de mercado. Tampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a través de Internet.

Puede realizar invaluables investigaciones sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos son algunos tips.

Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su empresa que tiene comunicación constante con el consumidor pueden obtenerinformación valiosa a través de su interacción diaria. Con sólo escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una útil base de datos.

*El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: Al reclamar una factura vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa química internacional recibió una negativa de pago por parte del cliente, quien alegó que el material recibido no cumplía con lacalidad estipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la visita del ejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se enteró de que el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia para no perjudicar sus procesos de producción. Gracias a que se recabó esta información, la empresa comenzó a verificar la calidad del producto, y en el momento en que, en opinión del cliente, éste nocumplía con las especificaciones, se le reponía en material. De esta manera no se perdía la venta y el cliente sentía que se le daba un trato especial.

Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial. Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a la resolución ni a la utilidad que pueden tenerpara prevenir problemas futuros.

*Una empresa que vende tinacos – alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las quejas – recibió una muy seria de un cliente que decía que sus pedidos nunca llegaban a tiempo y que por esa razón no podía vender más. Al investigar a fondo, resultó que varios clientes de la zona tenían ese problema. Cuando se resolvió y los pedidos se surtieroncon mayor agilidad, las ventas se duplicaron.

Visitas: Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con el público deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo general el único que visita al cliente es el consultor de ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras áreas de la empresa. El almacén, el departamento de pedidos o el de crédito puedenplantear sugerencias para atender mejor al cliente.

*Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gente de captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguiente situación: En la primera jornada un cliente solicitó que el personal de pedidos le enviara por fax a cada sucursal (especialmente a las más alejadas) una relación de los productos que no se había surtido en el pedido...