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La importancia de la presentación visual en el piso de ventas : 1era parte
Quiero iniciar la plática del día de hoy haciendo referencia a un artículo que salió en el periódico Reforma en la temporada navideña, se llamaba "Centros Comerciales, realidad o ficción", a mí me llamó muchísimo la atención el que se pusiera un artículo de los centros comerciales en la sección cultural.
Se presentabanlos centros comerciales como un espacio simulado. Cuando el consumidor entra al centro comercial siente que el espacio se aleja de lo que es la realidad del país, de la ciudad, se sumerge en otros ritmos, en otros tiempos, a través del encierro arquitectónico, porque todo está cerrado. La arquitectura hace que todo se vea muy uniforme, muy homogéneo, la luz, el clima, el consumidor empieza aperder como la sensación del tiempo y toda la vida cotidiana pasa a otro ritmo.
A mi me sorprendió muchísimo que se hablara de este tema en un espacio cultural, sin embargo, me dio la pauta para reflexionar sobre los procesos psicológicos inducidos en los consumidores debido a la presentación visual. En México se conoce poco o casi nada del tema pero la gente está cada vez más interesada, sabe laimportancia de lo que esto representa.
En español lo llamamos presentación visual o mercado en el piso de venta, en inglés se refieren a "visual merchandising" y son toda una serie de técnicas, métodos y acciones que, orientadas dentro de un sistema, ayudan a potenciar los espacios destinados a la venta.
Toda esa cuestión de técnicas y métodos es como hablar de un sistema de comunicación, en lamedida que las mercancías están bien exhibidas y hay un sistema visual que las relaciona. Así como hablamos de que hay un lenguaje, el mercado, el tipo de ventas, es también un tipo de lenguaje que involucra espacios, objetos, mercancías y muchísimas otras cosas que vamos a ir reflejando a través de la conferencia.
Es muy importante entender que la "presentación visual" es un lenguaje, y por lo tantotiene una gramática, un tipo de ortografía que se tiene que seguir para el consumidor perciba como nosotros queremos que lo haga.
La presentación visual no surge nada más porque cada quien pone las cosas donde quiere. La presentación visual va totalmente relacionada con la mercadotecnia, con la publicidad. En algunas publicaciones se habla de presentación visual como una publicidad, en el puntode venta, totalmente estructurada en función del consumidor, de las mercancías, las tendencias de la moda, los estilos de vida, la temporada..., es muy diferente el acomodo de los productos durante la Navidad, que durante San Valentín o durante el día de la madre.
La temporada y la tendencia son muy importantes para definir "que" y "donde", pero no solamente es qué y donde, sino cuantoapiñamiento de cajas, cuantas camisetas se van a doblar, cuantas cosas se van a colgar de un clavo y, finalmente, la presentación visual está muy relacionada con todo lo que es la tecnología. El concepto de presentación visual ha ido evolucionando y seguirá evolucionando con todo lo que es la comercialización de productos y conforme vayan cambiando las nuevas conductas y actitudes del consumidor.
Enpresentación visual hay dos aspectos diferentes, yo le llamo rentabilidad versus presentación visual. En muchas ocasiones se considera que mientras más se exhibe, más rentable es el metro cuadrado, sin embargo, si retomamos lo que dijimos anteriormente, que la presentación visual está en función del consumidor, lo vamos a ver posteriormente con más profundidad, el consumidor ve y la perfección visual esla que determina realmente como se deben acomodar los productos. No porque nosotros acomodemos más y estemos albergando más cantidad de productos el metro cuadrado está siendo más rentable. A eso lo denomino "rentabilidad versus presentación visual" porque en muchas tiendas sigue existiendo el conflicto entre los muchos productos y una adecuada percepción visual de los artículos. Lo tenemos que...