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“Shopper Understanding” (Parte I)
Cuando hablamos de retail, de consumo masivo, el conocimiento de ese shopper se hace necesario, y así los presupuestos comerciales van
inclinándose hacia el trade marketing, además
de los clásicos presupuestos de maketing conocidos como A&P, Advertising y Promotions
(Publicidad y Promociones).
¿Cómo podemos conocer más al shopper? Este tematiene sus raíces a mediados de los años
70, cuando el profesor Russel Belk se interesó
Por Jean-Marc Ziegler*
en saber por qué el consumo de snacks era disHablar del Shopper está de moda. Se escu- tinto cuando se compraba para la casa, que
cha en los departamentos de marketing de las cuando se comía en el camino. Nacía entonces
empresas, en los seminarios de gestión comer- una nueva propuesta enla corriente de la invescial y marketing, y entre los compradores de las tigación en Comportamiento del Consumidor,
cadenas. La razón de esta moda es que Chile si- llamada Usage–Situation (Usos por Situaciogue la tendencia internacional de concentra- nes), que se basaba en una hipótesis simple: el
ción de la industria, porque el canal moderno es comprador va a decidir de acuerdo a la situacadavez más importante, y ya no basta con gas- ción en que se encuentre. Esto va a gatillar toda
tar GRPs en TV para ganar los votos del merca- una corriente de investigación que se va a
do en la democracia del consumo. Lo que el transformar en Occasion based Segmentation
profesor Stanton llamó en 1982 el “primer mo- (segmentación por ocasión de uso).
Hasta la fecha se hablaba de la segmentaciónmento de la verdad”, cuando el individuo se detiene frente a la góndola a decidir qué va a lle- por atributos, ya sea de productos o de personas,
y se basaba en que productos o personas con cavar, hoy es más importante que nunca.
racterísticas similares exDel fenómeno de
plicaban mejor el comlos product managers
FICHA TECNICA
portamiento. De la mapasamos a los KAMs,
no de la compañía
a losespecialistas en The Retail Factory,
Coca–Cola, quien –al
trade marketing y a los by Smart ConsultinGroup
perder participación de
category managers . Vitacura 5250, of. 807, Santiago.
mercado en Estados
Cada vez más los fa- Fono: 436 0036
Unidos– encargó a Nabricantes se fueron Sitio web: www.retailfactory-cg.com
tional Analysist un estuinvolucrando en el Email: retailfactory@smart-cg.comdio de segmentación
mundo de los retailers,
aportando presupuesto y energía para hacer que con el novedoso concepto que comenzaba a sonar: la segmentación por usos. El resultado fue
sus productos rotasen en la góndola.
El “segundo momento de la verdad” del pro- que la segmentación por ocasiones y usos resulfesor Stanton, es cuando el individuo consu- tó ser una herramienta más potente que lasegme/usa el producto. ¿Son estas dos personas dis- mentación tradicional por atributos, principaltintas? A veces sí, pero otras definitivamente mente porque entregaba una visión “de mercano. Ejemplos claros son los alimentos para mas- do” de las categorías de productos, basadas en
cotas, donde el usuario es definitivamente dis- las necesidades y motivaciones, aspectos mucho
tinto del shopper, elque compra (o esperémoslo más estratégicos que los atributos de los producasí al menos). O en la perfumería infantil, o en tos y los consumidores. Y parece lógico… una
los bebestibles alcohólicos, donde la ocasión de serie de productos unidos por una misma oca“gifting” (regalo) es importante, el shopper es sión de consumo, motivación y necesidad, pueden competir más entre ellos que productosdistinto del usuario.
En un seminario de Gestión Comercial en unidos por un mismo atributo o grupo de comMadrid el año pasado, el tema del “shopper vs. pradores.
Tomemos el caso de una familia de producuser” fue abordado en forma extensa, concluyéndose que –en la mayoría de los casos– el tos abarrotes compitiendo en la categoría
shopper es el representante oficial del consumi- Acompañamiento de...