Tendencias del marketing que quiere la gente

año 2007 fue terrible para
muchas grandes estrellas de cine. Una
de las excepciones fue Will Smith, protagonista
de Soy leyenda, récord de taquilla
en diciembre, mes de su estreno.
En 2008, su película Hancock recaudó
más de US$ 625 millones a nivel mundial,
pese a las críticas desfavorables.
El éxito de Smith no sorprende porque,
a excepción de la saga de Harry
Potter, sus filmesgeneran más ingresos
por sala y en el fin de semana del estreno
que cualquier otra película con
un protagonista masculino.
¿Sabe Will Smith algo que Jim Carrey
y los demás desconocen? Es muy
probable. Cuando llegó a Hollywood
para iniciar su carrera, él y su agente estudiaron
la lista de las 10 películas más
taquilleras de todos los tiempos. “Las
miramos y nos preguntamos: ¿cuáles
son lospatrones?”, recuerda Smith.
Analiza los resultados de boletería correspondientes
a cada fin de semana
para encontrar los patrones del éxito.
No cabe duda de que es un observador
astuto, según lo demuestra su frecuente
participación en películas que obtienen
ingresos superiores a los US$ 120
millones. Su capacidad para determinar
qué películas resultarán exitosas
contradice a la sabiduríaconvencional,
que ve a las predicciones como un
arte y no como una ciencia.
Los creadores y distribuidores
de “productos culturales” no han
empleado hasta ahora para ello herramientas
analíticas (datos, estadísticas,modelos predictivos). Las
empresas confían en la habilidad
predictiva de los generadores de
tendencias, y en el talento de estos
para producir lo que la gente desearácomprar. Si Coco Chanel decía que
había que subir el ruedo, los fabricantes
lo hacían. Los sentimientos,
y no los datos, eran cruciales. Harry
Cohn, fundador de Columbia Pictures,
creía que podía predecir el éxito
de una película según le doliera o no
la espalda al mirarla (si eso sucedía,
la película no era buena).
Estos generadores de tendencias
todavía existen. Los vinos que reciben
unpuntaje de 90+ en Wine Spectator tienen
prácticamente garantizada una
alta demanda. Los fabricantes de cualquier
cosa, desde automóviles hasta
tostadoras, confían en las recomendaciones
de la Asociación del Color de
los Estados Unidos para seleccionar
colores para sus productos. El éxito
de Rick Rubin, codirector de Columbia
Records, es atribuido en parte a la
“mezcla de determinación ymística
con que escucha una canción”.
El criterio creativo y la experiencia
en el tema tendrán siempre un papel
vital en la configuración y el marketing
de los productos culturales. Pero
el equilibrio entre arte y ciencia está
cambiando. Hoy las empresas tienen
un acceso inédito a información y tecnología
sofisticadas, lo cual permite
que incluso los expertos más reconocidos
sopesen factoresy consideren
evidencias hasta hace poco impensables.
Como resultado, predecir lo que
le gustará al consumidor está adquiriendo
una importancia creciente enlos campos de las compras y del entretenimiento.
Los creadores y distribuidores
de productos culturales aventuran
pronósticos, incluso antes de que
el proceso de elaboración se haya iniciado,
y los consumidores acceden arecomendaciones (una forma de predicción)
acerca de productos o atributos
que podrían interesarles.
En el presente artículo, describimos
los resultados de un estudio de
los esfuerzos de predicción y recomendación
para una variedad de productos
culturales (ver “Acerca de la investigación”),
y explicamos cuál es la
importancia de las tecnologías de predicción
y recomendación, qué abordajes
se utilizanpara realizar predicciones,
en qué contextos se aplican y
cuáles son las barreras que impiden
un uso más generalizado.
Con el tiempo, la predicción sofisticada
de los gustos del consumidor
ayudará a guiar las decisiones de inversión
en casi todos los productos
y servicios de consumo. Hoy ya es
común que los consumidores consulten
los comentarios y puntajes online,
y que tanto...