Teoría de la Agenda Setting

Agenda-Setting
Texto de referencia:
Rodríguez Díaz, Raquel. Teoría de la AgendaSetting. Aplicación a la enseñanza universitaria.
Editor: A.F. Alaminos / Observatorio Europeo de
Tendencias Sociales, España, 2004.

El término
• "Su nombre metafórico proviene de la noción
de que los mass media son capaces de
transferir la relevancia de una noticia en su
agenda a la de la sociedad" (McCombs,"Influencia de las noticias sobre nuestras
imágenes del mundo", p.17).

Inicios
• Años 1970
• Primeros enunciados (años 1920, Walter
Lippmann: « Public opinion »)
=> Walter Lippmann percibe la importancia de la prensa
para dar imágenes a los lectores sobre lo que ocurre en
el mundo exterior
=> Constató que: “En lo que llamamos nuestro
conocimiento de las realidades sociales del mundo, es
muy poco lo quehemos adquirido de primera mano.
Debemos la mayoría de las imágenes que están en
nuestra mente a esos medios”.

Genealogía del concepto
Inicio del siglo XX hasta finales de los años 20
• Se concedió a los medios y a su influencia una
gran importancia. La idea dominante fue que
los medios eran instrumentos de influencia
directa, bajo el modelo de estímulo-respuesta.
• La gente reacciona ante unpseudoambiente
como si se tratara de un ambiente real (Pavlov,
reflejo)

=>
Años 20 y 30
• Harold Lasswell: estudio de la persuasión
(teoría de la aguja hipodérmica).
• Capacidad de los medios para establecer una
agenda temática.
• La vigilancia del entorno presupone una
función de Agenda-setting
• Impacto de las técnicas de propaganda política

=>
Años 40 y 50
• La influencia de los medios eslimitada
• Katz y Lazarsfeld (teoría de los 2 pasos)
• A la exposición a los medios se agregan las
actitudes y predisposiciones previas de cada
sujeto receptor.

=>
Años 60 hasta la actualidad
• Se refuerza la idea del poder de influencia de
los medios.
• El objeto de estudio de la influencia ya no es a
corto plazo sino a largo plazo
• Consumo masivo: los estudios se centran
sobre el colectivo dela sociedad ("sociedad de
masas") más que en grupos individuales
• Surge el concepto de Agenda-Setting

Estudios empíricos
• La tendencia de los artículos más recientes
indica un alejamiento de la cuestión electoral
• Entre 1978 y 1981 un 30 % de las publicaciones
estaban dedicadas a campañas políticas, pero
entre 1982 y 1991 el porcentaje descendió al 12
%.
• Actualmente hay un amplio abanicotemático:
historia, publicidad, información internacional,
noticias médicas

La teoría de la agenda-setting
• Se desarrolló en EEUU a principios de los ‘70.
• "Con la Teoría de la agenda-setting se consolidó
un método empírico para mostrar cómo los
medios de difusión consiguen transferir a sus
audiencias las listas jerarquizadoras de los temas
o problemas más destacados para la sociedad.
Mediante elanálisis de contenido de los medios y
el sondeo a la audiencia se descubre que, en
efecto, existe una elevada correlación entre los
temas a los que dan importancia los medios de
difusión y los que interesan a sus audiencias"

Método
La medición de la agenda de los medios se hace con un
análisis de contenido.
El procedimiento:
• diferentes mediciones del tema objeto de estudio.
Se contabiliza elnúmero de artículos publicados, el
número de páginas o columnas que ocupan, la ubicación
que tienen dentro del medio.
El tiempo de duración del estudio no siempre es el
mismo. Dependerá de los propios objetivos de la
investigación para conocer el modo en que la opinión
pública se ve influenciada por los medios durante un
periodo corto o largo de tiempo.

2º dimensión:
• “La teoría no se limita aesta primera dimensión
[observar que los temas destacados por los
medios también lo son por la audiencia], no hace
referencia sólo a los asuntos de la agenda, sino
que incluye además las imágenes y las
perspectivas que entran en el plano subjetivo y de
la opinión. Tiene que ver con cómo se produce la
trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado a
cada uno de los temas. Este segundo nivel...