Teoría de valor

VALOR ESTRATEGICO: UNA DECISION HOLISTICA
DESDE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL HASTA LAS ACTIVIDADES Y TAREAS MÁS SIMPLES, EL ENFOQUE DE TODA LA GESTION DEBE SER EL VALOR OFERTADO AL CLIENTE Jorge Vargas Monasterios* Es típico de la gestión empresarial basada en un marketing transaccional y tradicional, el enfoque comercial al producto solamente, en base a la satisfacción de las necesidades delindividuo. La tarea realmente va mas allá, convirtiéndose el enfoque de mercado en un tema realmente estratégico, y que involucra la estructura misma de la organización. Muchas empresas hoy en día llegan (o intentan llegar) al cliente a través de la competencia por productos y ofertas, lo cual no esta mal, pero no es suficiente, en realidad, se debe tener un panorama mucho más amplio respecto a lo queel cliente realmente quiere. Para ayudar a clarificar esto, me viene a la mente la siguiente frase de Lester Wunderman, CEO de una empresa fabricante de taladros y brocas: “La gente realmente no quiere brocas de cuarto de pulgada, ellos quieren huecos de cuarto de pulgada” De hecho, la competencia entre empresas, es a otro nivel, estamos conscientes que desde hace muchísimo tiempo, ya no vivimosen una economía dominada por la oferta de las empresas, sino por la demanda del cliente (este concepto parece no haberse comprendido aún), esta demanda va más allá de una simple necesidad, complicándose en un intricado mundo de deseos. Por lo tanto, no tiene sentido competir directamente viendo qué mejoramos o adaptamos de nuestro producto en función a los productos ofertados por los competidoresque satisfacen las mismas necesidades, sino deberíamos asegurar nuestra competitividad (desempeño superior sostenible) garantizando la forma COMO fabricamos y entregamos el producto que el cliente DESEA. Es este contexto, como empresa qué alternativas tengo? Por qué párrafos atrás decíamos que es un tema estratégico y que involucra a toda la empresa? Bueno espero responder esas preguntas e ir másallá, dejar en la mesa el cuestionamiento de qué es lo que podemos hacer en nuestras empresas, instituciones, etc., donde sea que trabajemos para mejorar e incrementar ese valor ofertado al cliente y transformar desde lo estratégico a nuestra empresa en una más competitiva? El tema parte por identificar qué es lo que el cliente valora, cuál es la razón principal de compra, va más allá depreguntárselo, en realidad puede llegar inclusive a estudiar psicológica y fisiológicamente el comportamiento y actitudes del cliente al momento de adquirir nuestros productos y servicios; el tema va por comprender al cliente, sus motivaciones, su perfil, etc.

Bien, ahora viene lo estratégico, cómo garantizo que al cliente se le proporcione, además del producto que satisface su “necesidad”, el valortotal y suficiente como para satisfacer sus deseos además?. Para ello, debo comprender que la comprensión de valor para el cliente es muy diferente al concepto que tienen las empresas. En realidad valor para el cliente no es más que una relación de los beneficios que el cliente recibe del producto, y los costos en los que incurre para adquirirlo o al adquirirlo, dicho de otra forma:

VALOR =BENEFICIOS _ TOTALES COSTOS _ INCURRIDOS

Los beneficios que un cliente recibe, como se señalo antes, son el resultante de dos elementos, el satisfactor principal de la necesidad, y el conjunto de beneficios adicionales incluidos en la oferta. Entendamos además que en un entorno altamente competitivo como el actual, el beneficio satisfactor como variable de la relación, permanece casi constante oinalterable, básicamente por que la gran mayoría de productos y servicios ofertados al mercado, mínimamente para permanecer en este, deberán satisfacer las necesidades para las que fueron creadas con la mayor similitud posible que sus competidores directos. Observemos el siguiente ejemplo: ZAPATOS PRODUCTO
PROTECCION AL CAMINAR SATISFACTOR
ESTILO, DURACIÓN, CLASE, ESTATUS.

BENEFICIOS...