TEORÍA PLAN DE MARKETING

Capítulo Tres: La Evolución de la Teoría de
Mercadotecnia
3.1 Introducción
En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. En las
primeras líneas de éstas críticas se encuentran Armstrong y su equipo (cf. Armstrong y
Randal, 1992, Armstrong y Hubbard, 1994) quienes han probado que la mercadotecnia
como área de investigación científica independiente no ha logradodesarrollar principios
eficientes y robustos. A raíz de esta aparente crisis por la que la teoría de mercadotecnia
está pasando algunos autores como Vargo y Lusch (2004) han propuesto una nueva lógica
de mercadotecnia basada en los servicios y en la creación de valor a través de la relación de
la empresa con sus clientes, ésta ha sido bien recibida.
A pesar de lo interesante de éstas ideas,parece que la teoría de mercadotecnia
todavía tiene que definir de manera concreta su objeto de estudio, y desarrollar una teoría
que explique ese objeto de estudio. Afortunadamente en los últimos años se han propuesto
ciertas ideas por algunos autores encabezados por J. Scott Armstrong, quienes han sugerido
un nuevo esquema mercadológico basado en las técnicas de pronóstico.

3.2 J. ScottArmstrong y el Estado Actual de la Mercadotecnia
J. Armstrong profesor de mercadotecnia en la escuela de negocios Wharton en la
Universidad de Pensylvania y su equipo han tratado de identificar, usando diferentes
metodologías, cuáles han sido los descubrimientos e ideas más relevantes de la teoría de
mercadotecnia en el siglo XX. Armstrong hizo una búsqueda tomando como palabras clave
“Marketingand Academy” en el New York Times y en el Wall Street Journal para ver
cuantas veces habían aparecido estas palabras en los últimos veinte años. Él hizo éste
análisis con la idea de que la mercadotecnia en realidad es una ciencia, los descubrimientos
que se han hecho en éste campo serían reportados en los diversos medios de información,
como se realiza en el caso de la medicina o economía,pero desafortunadamente Armstrong
no encontró ningún artículo de mercadotecnia que contara con éstas características.
Armstrong y su equipo siguen haciendo estudios para determinar cuáles son los
principios fundamentales de la teoría de mercadotecnia, éstos han discutido con

especialistas del mundo entero. En ésta parte de la tesis se analizarán los dos estudios que
ha realizado Armstrong ycon ello se dará un panorama general de la situación actual que
vive la teoría de mercadotecnia.

3.2.1 Principios de Mercadotecnia Contenidos en los Libros de Texto
A pesar de su notable ascendencia, la teoría de mercadotecnia no deja de ser
criticada, inclusive por aquellos que la han desarrollado. En muchos campos tales como la
biología o química por citar algunos, los libros de textobásicos describen los hallazgos
fundamentales que se han hecho en dichos campos. Armstrong y Schultz (1992) a partir de
ese antecedente se preguntaron si esto se podía esperar de los libros de mercadotecnia. Lo
que se hizo fue determinar si los libros de texto de mercadotecnia contenían principios
suficientemente definidos como para ayudar a los ejecutivos a tomar decisiones, y si
encontrabanestos principios querían ver si éstos eran comunicados de manera efectiva al
público. Cuatro estudiantes de posgrado en la Universidad de Iowa examinaron
independientemente 9 libros de texto, para identificar enunciados normativos acerca del
producto, precio, promoción y plaza. Tenían que registrar el nombre del libro de texto, la
página y el área de mercadotecnia a la cual pertenecía, laevidencia empírica que se
brindaba para comprobarlo y las citas que lo referían.
Años 30
Años 30
Años 30
Años 60
Años 60
Años 60
Años 80
Años 80

Autores
Clark
Converse
Maynard et al.
Burkirk
McCarthy
Philips y Duncan
Boone y Kurtz
Dalrymple y Parsons

Fecha
1932
1935
1927
1961
1960
1960
1989
1986

Libros de Texto
Principles of Marketing
The Elements of Marketing...