Teorías de la Comunicación II - Resumen

EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La importancia del problema:
Los efectos de los medios de comunicación se ejercen sobre individuos, sobre grupos, sobre instituciones, en diferentes períodos. La importancia de este problema es la ingeniería social, es decir, el esfuerzo por parte de los medios de comunicación para influir actitudes, relaciones y acciones sociales en la población de unpaís o región. El poder de los medios produce representaciones simbólicas de las normas y de los valores socioculturales. De esta manera, comienza a desarrollarse la propaganda como método de control de la opinión o mente publica. Los medios tienen la capacidad de manipular a las personas.
La historia de los efectos:
La tendencia más frecuente es la que reconstruye por “ciclos” las teorías de losefectos. Con la reconstrucción por ciclos, se inserta la idea de una evolución lineal, de un progreso constante, acumulativo en el conocimiento de estos problemas. Cada modelo que caracteriza un período viene sustituido por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de comunicación, de otras caras del problema de los efectos. Según esta perspectiva es posible distinguirtres fases en la historia de este fenómeno.

1ª Fase: Manipulación de los Powerfulmedia  Ubicación temporal y contexto histórico: Se da a principios del siglo XX (1900) y finaliza hacia la Segunda Guerra Mundial (1945). El contexto histórico que atraviesa esta primera fase abarca fenómenos relevantes como lo fueron la Primer Guerra Mundial, la Revolución Rusa, la Crisis del 30, el Fascismo, elNazismo, el New Deal, y finalmente, la Segunda Guerra Mundial. Plazo en el que privilegia los efectos de los medios: En esta fase se estudia los efectos que los medios producen en la sociedad de masas a corto plazo, con el fin de obtener resultados inmediatos. Opinión general sobre el poder de los medios: Concibe a los medios de comunicación como instrumentos absolutamente poderosos, que emitenmensajes imposibles de omitir por parte del público, y esto es reconocido por la opinión pública. Los medios predominantes en esta época con un enorme poder fueron la prensa gráfica y la radio. Modelos teóricos: No hay un conocimiento empíricamente verificado, es decir, esta etapa está basada en la Teoría de la Aguja Hipodérmica, también conocida como Bala Mágica o Bullet Theory, en la que los mediosactúan como balas sobre los emisores, y éstos no pueden evitar el efecto que producen. Concepto que define la acción de los medios: Manipulación, es decir, existe una relación de dominación ya que hay una parte de la sociedad que es pasiva, atomizada, que no sabe que es lo que los medios quieren de ella, en este caso, la parte “dominada” es la audiencia, y la parte “dominante” son los medios.Objeto de estudio: Propaganda. El arte de la propaganda consiste en dirigir la atención de las masas sobre algunos hechos y necesidades específicas, repitiendo constantemente aquello que se quiere enfatizar. La propaganda apunta al control de las opiniones a través de historias, charlas, imágenes y otras formas de comunicación social. En un principio, la propaganda era exclusividad de la iglesia, quebuscaba convertir a los incrédulos y reforzar la fe de aquellos que ya creían. Luego, la propaganda se extendió a la política de la mano de Lenin y Hitler: Lenin se basó en la propaganda política racional, ya que pensaba que las ideas marxistas y la revolución debían propagarse a través de los medios, y así, triunfaría cuando llegue a todo el mundo. En cambio Hitler, creó el Ministerio de laPropaganda y distorsionó la idea de Lenin. Hitler consideraba que a las masas se las dominaba a través de la pasión y de la emoción, de manera irracional. Macroteorias sobre las que se apoya: Organicismo, Positivismo, Evolucionismo, Conductismo y la Teoría de la Sociedad de Masas.

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