Teoria administrativa

SUBSISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN

1. Conozcamos el marketing

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término márketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de márketing» impartido por BUTLER.
En nuestro país, fue enlos años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero han tenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de márketing.
Muchos autores han dado su definición de márketing, peroconviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida aldesarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde este punto de vistafilosófico, el márketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entresí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del márketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
• «Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienenlo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (P. KOTLER).
• «Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing, AMA).
•«El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).
• «Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN).
• «Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactoriasa las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del márketing, he considerado incluir una división interna dentro del propio márketing: Márketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para que se dé un buen servicio a los clientes y márketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de unacartera magnífica de productos y que la empresa no estuviese bien preparada para ofrecerlos.

2. Variables básicas del marketing

Partiendo de una definición genérica del márketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado.
• Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un...