teoria de afinidad

LA SEGMENTACION DE MERCADOS MEDIANTE LA
APLICACION DE TEORIA DE AFINIDAD
Luisa L. Lazzari

La segmentación investiga el mercado con objeto de encontrar la existencia de
conjuntos de consumidores homogéneos y facilita el desarrollo de las
actividades de marketing.
En la segmentación del mercado incide más de un criterio y los consumidores
responden a un perfil que aglutina una serie decaracterísticas por lo que un
segmento estará definido por más de una característica. El problema consiste
en encontrar un segmento óptimo, resultante del cruce de varios criterios, que
mejor discrimine el comportamiento de los consumidores.
En la presente comunicación se propone la utilización de la información de las
bases de datos para construir una matriz borrosa de características declientes. Posteriormente se determina una matriz de incidencia de las
características de un cliente en la posibilidad de comprar determinados
artículos, aplicando si es necesario las técnicas de recuperación de efectos
olvidados. Mediante la composición max-min de ambas matrices se obtiene
una matriz de clientes y sus posibilidades de adquirir determinados artículos o
productos.
Finalmenteaplicando teoría de afinidad se obtiene la segmentación del
mercado, ya sea por productos o por clientes.

0 - INTRODUCCION
En la segmentación del mercado incide más de un criterio y los
consumidores responden a un perfil que aglutina una serie de
características por lo que un segmento estará definido por más de
una característica. El problema consiste en encontrar un segmento
óptimo, resultantedel cruce de varios criterios, que mejor
discrimine el comportamiento de los consumidores.
En la presente comunicación se propone la utilización de la
información de las bases de datos para construir una matriz
borrosa de características de clientes. Posteriormente, con un
equipo de expertos, determinar la incidencia de las características
de un cliente en la posibilidad de comprardeterminados artículos.
Con esta información se construye una matriz de incidencia,
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aplicando si es necesario las técnicas de recuperación de efectos
olvidados. Mediante la composición max-min de ambas matrices se
obtiene una matriz de clientes y sus posibilidades de adquirir
determinados artículos o productos.
Finalmente aplicando teoría de afinidad se obtiene la segmentación
del mercado,ya sea por productos o por clientes.
1 - LA ERA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentación debe entenderse como una teoría y como una
estrategia. Como teoría investiga el mercado con el objetivo de
encontrar la existencia de conjuntos de consumidores homogéneos
entre sí y distintos de los demás. Como estrategia representa la
creación de diferentes planes de marketing, relativos a precio,producto, comunicación, distribución y promoción para llegar a los
distintos segmentos que pudieran encontrarse [4].
Se denomina segmentación del mercado al proceso de clasificar a
los consumidores en grupos de individuos
que muestran
necesidades, características o conductas similares. Cada mercado
está compuesto por segmentos de mercado. Un segmento de
mercado consta de consumidores queresponderán de una manera
similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia. [14].
No todos los sistemas de segmentación de mercado tienen la misma
utilidad, por ejemplo hacer una distinción entre usuarios de
computadoras del sexo masculino y femenino es innecesario, si
ambos responden de la misma manera a los estímulos presentados.
Los cambios en el mercado están provocando elsurgimiento de
segmentos diferenciados no sólo por el nivel de ingresos, sino
también por su estilo y características de vida. La clásica
diferenciación por niveles socioeconómicos hoy es insuficiente.
interesa más conocer al consumidor en forma integral: hábitos,
personalidad, tipo de familia, profesión, costumbres sociales y otras
variables sicográficas.
El auge del marketing directo en el...