Teoria de usos y gratificaciones

En este texto, Alan M Rubin analiza los efectos y los usos de la media más allá de un simple aislamiento mecanicista en el que los receptores y consumidores de mensajes son simplemente eso, pues en ese análisis unilateral de los medios de comunicación se tiende a concederles un poder excesivo y a convertir a los receptores en una especie de víctima de la tergiversación de la realidadproducida, inevitablemente, por los medios.
Klapper (1960) indica que existen varios los elementos que pueden interceder entre un mensaje y su respuesta, de manera que, en la mayor parte de los casos, los mensajes mediáticos pensados para persuadir refuerzan de hecho las actitudes ya existentes. Los factores que intervienen en estos casos son: la predisposición individual, la percepción selectiva, lasnormas del grupo, los canales interpersonales por los que se disemina el mensaje, el liderazgo de opinión y la libertad de empresa de la media; de acuerdo con estos factores, Rubin argumenta que los medios por sí solos no son causa de efectos de audiencia y que el medio de un mensaje es solo una fuente de influencia.
Desde una perspectiva psicológica y siguiendo los apuntes de Rosengren (1974) enlos que éste observa “que los usos y gratificaciones se apoyan en una visión mediada de influencia de la comunicación que destaca el papel de las diferencias individuales en la disminución de los efectos de los medios directos”, se llega a un momento en el que cambia el enfoque de interés de la investigación en los efectos directos de la media, sobre los receptores y para conocer la respuesta deéstos, qué uso hace la sociedad de los medios de comunicación; es decir, para saber con qué intenciones se consume o qué funciones cumplen los media en una sociedad y, luego de esto, entender y delinear también cómo estas intenciones y decisiones afectan a la media y su forma de producir contenidos.
A continuación, presenta una visión actual de los usos y gratificaciones y que se basa en cincopremisas, las cuales fueron inicialmente delineadas por Rosengren, Katz (1974): 1.La conducta comunicativa, que incluye la selección y utilización de la media, está dirigida hacia un objetivo, tiene una intención y una motivación. 2. El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehículos de comunicación a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. 3. Un conjunto de factoressociales y sicológicos actúan de mediadores en la conducta de comunicación de la audiencia. Las predisposiciones, la interacción y el entorno moldean las expectativas que se tienen de los media. 4. La media compite con otras formas de comunicación para seleccionar, atender y utilizar de modo gratificante las necesidades las necesidades y deseos del público. 5. Los seres humanos ejercen normalmente unainfluencia mayor sobre la relación mencionada que la media propiamente, aunque no siempre es así. De aquí, Rubin nos dice que las conjeturas sobre usos y gratificaciones resaltan el papel de actividad e inciativa de los receptores, que las personas participan intencionalmente y seleccionan el medio o los mensajes de las alternativas de comunicación en respuesta a sus expectativas y que estasexpectativas surgen de variables como los rasgos personales, el contexto social y la interacción.
Luego de esto, Rubin apunta que la investigación sobre “uso y satisfacción” de los medios y su análisis han sido enfocados en la motivación y el consumo de las audiencias, para conocer por qué la gente usa ciertos medios y ciertos contenidos, y que incluso algunos estudios anteceden cualquierconceptualización formal de usos y gratificaciones. Todos estos estudios intentan explicar el consumo de medios y en algunas ocasiones encontrar conexiones entre los objetivos y sus resultados y hasta sugerir las complejidades de los usos y efectos de la media.
Sobre las críticas que se han hecho sobre esta perspectiva, nos dice que: 1. Algunos la ven como un modelo individualista, lo que dificulta una...