TEORIA DELTA

EL MODELO DELTA: CÓMO ALCANZAR EL POTENCIAL DE SU ORGANIZACIÓN Y ESCAPAR DE LOS PELIGROS DE LA COMODITIZACIÓN
En Busca de una Estrategia Moderna

Las nuevas tecnologías, especialmente aquellas relacionadas con Internet, nos han permitido lograr un nivel importante de interconexión con una facilidad que no se creía factible en el pasado. Esto implica que “la red” se ha convertido en el focode atención principal del ámbito estratégico. La empresa debe ser percibida como parte coherente de un sistema, conformado por proveedores, clientes, y especialmente por las que denominamos empresas complementarias (compañías responsables de productos y servicios que a su vez potencian nuestra cartera de productos
y servicios). Éste sistema constituye lo que hemos llamado “la empresa extendida”.No existe empresa que pueda ejercer este rol por sí sola, o contar con los recursos para lograrlo eficientemente. Por lo tanto, la estrategia debe ser expansiva y orientada hacia lo externo, de tal forma que permita acceder inteligentemente al conjunto de recursos disponibles.
Al mismo tiempo, si así lo deseamos, esta tecnología nos permite relacionarnos con nuestros clientes en forma máspersonalizada. Así, podemos entablar una relación más cercana con el cliente y entregar una proposición de valor enfocada a satisfacer sus necesidades puntuales. Esto simplemente significa que el cliente está ubicado en el centro de nuestra estrategia, y nuestro principal objetivo es lo que hemos denominado el “vínculo con el cliente” (customer bonding), que consiste en establecer una relaciónconstructiva y de largo plazo con el cliente, basada en una confianza, colaboración y beneficio mutuos.
El Modelo Delta reemplaza el antiguo paradigma que postula que el foco de la estrategia es alcanzar una ventaja competitiva. Ésta es una falacia peligrosa ya que implica, implícita o explícitamente, que la estrategia es una guerra, y que la manera de ganarla es destruir a nuestros competidores,generalmente mediante una oferta de mejores productos.
Lo que es aún más preocupante es que, a menudo, este tipo de comportamiento conduce a una comoditización de la oferta. Al obsesionarnos con los competidores tendemos a imitarlos, lo que conduce a la convergencia de la industria, donde las empresas más importantes tienden a perseguirse unas con otras en sus movimientos. La imitación lleva a la copia, yla copia nunca conducirá a la excelencia característica requerida en cualquier empresa destacada.
El Modelo Delta: Tres opciones de posicionamiento estratégico

Las tres opciones de posicionamiento estratégico representadas en el Triángulo1 (Figura 1) son el punto de partida para el desarrollo de una estrategia fuerte. Considero muy útil presentar a los ejecutivos tres maneras distintas paralograr el deseado vínculo con el cliente. En la práctica, muchas organizaciones se encuentran en una situación mixta, sin embargo, es más útil referirse a estas opciones como si fueran exclusivas entre ellas y representar así formas diferentes de enfrentar la gestión de las empresas.
En el lado derecho del triángulo, encontramos el posicionamiento estratégico denominado de Mejor Producto. En éste,la forma de atraer, satisfacer y retener al cliente es a través de las características inherentes al producto mismo. El ámbito de este posicionamiento es hacia lo interno y muy estrecho, ya que se basa sólo en las economías vigentes para cada producto. Las fuerzas principales se encuentran orientadas a desarrollar una cadena de abastecimiento eficiente que asegure una infraestructura de bajocosto, a generar una capacidad para el desarrollo de nuevos productos que actualicen la cartera de productos existentes, y a asegurar canales para la distribución masiva de productos hacia cada segmento del mercado elegido. El indicador de gestión para esta estrategia estará compuesto por los competidores principales, aquellos que intentamos igualar o superar. Sin embargo, con frecuencia los...