TEORIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD


TEORIA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Primera Parte: Teoría de la Publicidad

Tema I: Introducción:
Primera Parte: El estado actual de la cuestión:
Joan Costa piensa que falta un “sustrato epistemológico de la publicidad”, un conocimiento base en el cual se apoye la publicidad.
J. A González Martín afirma que nos encontramos en una fase de
dependencia epistemológica del modelo de la Teoría de laPublicidad, es
decir, la publicidad debería basarse en otras disciplinas.
Ambos coinciden en la NO existencia de una Teoría General de la
Publicidad. Las causas son:
Relativa juventud de la publicidad: El instrumento de crear imágenes
de marca surge a fines del siglo XIX y comienzos del XX en USA e
Inglaterra. En España a partir de 1930. Al ser joven falta perspectiva
para realizar unestudio.
Carencia de un corpus doctrinal significativo: no tiene corpus en el
cual apoyar sus investigaciones.
Óptica Exterior: se utiliza la óptica interna de la disciplina que la
estudia por ello estos estudios son muy parciales.
Influencia de la Gran Agencia Publicitaria: las grandes agencias
publicitarias ejercen influencia sobre las investigaciones, ya sea por
medio audiovisual u otro.Presencia excesiva del fenómeno publicitario: al estar imbuidos en la
publicidad nos falta perspectiva, distancia para su investigación.
Segunda Parte: Qué se entiende por publicidad: principales acepciones:
En el sentido más genérico por el diccionario de la RAE: calidad o estado
público. El conjunto de medios utilizados para divulgar una noticia.
Hacer público de lo privado.
Las principalesacepciones:
Primera: protagonizada por los comerciantes y sirve para informar a los compradores sobre la existencia del producto.
Segunda: esta publicidad es sustituida entre los siglos XIX y XX por la gran publicidad que empieza a ocupar grandes espacios en los periódicos.
Tercera: Utilizada para activar la demanda de productos o servicios, alimentada por la producción en serie y el consumo masivo. Lapublicidad va dirigida a persuadir.
Cuarta: instrumento para la construcción de imágenes de marca. Es la que hoy domina y enlaza la 3ra porque los productos tienden a igualarse y un signo les distingue. No solo pretende convencer al consumidor del producto, quiere que el consumidor se sienta identificado con él.
Quinta: construcción de imágenes institucionales, es decir, que las empresascomienzan a valorarse a sí mismas porque su valor financiero supera a su valor real. Esto da lugar a que se creen imágenes corporativas.
Sexta: como lenguaje social dominante. El lenguaje publicitario condicional al lenguaje de los medios. Cada vez más instituciones públicas utilizan la publicidad. Mattelart dice que la publicidad ha dejado de ser una parte de la comunicación para ser comunicaciónindependiente. Morace opina que la publicidad exhibe y seduce más de lo que persuade.
Séptima: La publicidad como una institución social de acción ideológica. Transmite y conduce los comportamientos sociales individuales hacia actividades de consumo. Autores que han llegado a ésta conclusión:
Humberto Eco: El sistema de consumo está activado por la publicidad
Jean Baudillard: el sistema de consumo y lapublicidad da lugar a la totalidad consumidora
John Berger: la publicidad es un instrumento para que nuestras expectativas entren en el consumo.
Tercera Parte: El Fenómeno Publicitario: Visión del Conjunto:
EXPLICITUD PUBLICITARIA: La mera exposición a la publicidad ya supone un efecto publicitario según los sociólogos.
SENSACIÓN DE QUE LA PUBLICIDAD PERSIGUE ALGUN OBJETIVO INTENCIONAL: esto dalugar a:
Un objetivo de la publicidad es vencer esa resistencia que la gente tiene hacia la publicidad. Por esto se utilizan técnicas publicitarias como A.I.D.A que significa. A= atención (ilustración), I=interés (titular), D= deseo (texto), A= acción (regalo).
La separación que suele producirse en los medios entre los contenidos publicitarios y los no publicitarios es la diferenciación entre...