Teoria Mercadeo

Universidad Interamericana de Puerto Rico Recinto de Metropolitano
Departamento de Administración de Empresas
M.B.A








Teoría: Temas a desarrollar
Seminario Integrado de mercadeo
Prof. Luis Benabe





Francheska Marrero
Gabriel Ortiz

Segmentación
Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se diferencian entre si de una o diversas maneras. Puedendiferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen agrandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares.
La finalidad de la segmentación es dividir unmercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing, el cual:
• Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

• Contribuye a establecer prioridades.

• Facilita el análisis de la competencia.

• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.

Es importante destacar que laefectividad del segmento depende siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los beneficios que de él aspiren obtener los consumidores definidos como segmento meta. Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios básicos.•Tamaño:
Los segmentos deben ser bastantes grandes como para justificar un esfuerzo de comercialización, por lo tanto deben constituir una porción considerable de mercado como por ejemplo los consumidores de oferta de turismo. Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos tienden a transformarse en unidades más pequeñas, nichos, para luego, siguiendo con el criteriode la especialización, llegar al segmento de uno, cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de un solo individuo. El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto que, además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de productos más adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados como nichos o segmentos de uno tienden a atraer apocos competidores. Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya que un segmento pequeño puede agotarse o ser atacado por otro competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de marketing apuntan a la diferenciación.
•Identificación:
Los segmentos deben estar definidos de forma tal que permita describir de modo suficientemente exhaustivo lascaracterísticas de comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento demanda un alto grado de sistematización en la obtención de información, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la investigación sistemática de mercados en el marketing actual. Si la combinación de las bases elegidas no logra determinar características claras del consumidor en relación con el producto en cuestión,el esfuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos.
•Mensurabilidad:
Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial. También en este punto es decisiva la investigación de mercado.
•Respuesta:
Un segmento se define como distinto de otro en la medida en que muestre diferencias claras en las respuestas a lasvariables de marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una determinada estrategia de comercialización, no resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial.
•Accesibilidad:
Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por motivos geográficos o...