Teoria y Estructura de la Publicidad


Teoría y Estructura de la Publicidad
1ºGrado Publicidad y RRPP

Alba López Varela



ÍNDICE
TEMA 1. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA .
1. El sistema de comunicación publicitaria. Elementos y proceso. 2
2. Publicidad. Concepto y características. 10
3. La publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva: marketing,
relaciones públicas, propaganda, campañas sociales. 12
4. Breveintroducción histórica a la publicidad. 15

TEMA 2. LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA .
1. Publicidad racional. 18
2. Publicidad emocional. 19

TEMA 3. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
1. Marketing. Concepto y enfoque sistémico. 23
2. Variables externas. 23
3. Variables internas. 25

TEMA 4. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA I. EL ANUNCIANTE.
1. Concepto ytipología. 30
2. El departamento de comunicación/publicidad. Estructura y funciones. 30
3. El briefing. 33
4. La publicidad en las administraciones públicas. 34

TEMA 5. LOS SUJETOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA II. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
1. Concepto y características. 35
2. Estructura y funciones. 35
3. Relaciones anunciante-agencia.
4. Las centrales de medios.
5. Estudio de la inversiónpublicitaria en España.
6. La publicidad subliminal.





TEMA 1.La publicidad como un sistema de comunicación.
1. EL sistema de comunicación publicitaria. Elementos y proceso.
















Receptor à Audiencia (general)à público objetivo o diana à Target-grupo de personas que nos interesa
→ Relación mensaje-código.
Una de las características principales de la publicidad actual es que elmensaje es cada vez menos importante y en cambio el código lo es más.
Actualmente recibimos mensajes débiles, prácticamente inexistentes y nosotros inventamos los códigos (actores, colores, música, eslóganes, historias, efectos, ambiente) por lo que tenemos absoluta libertad creativa. Si no hay nada que diferencie el producto de otros pierde importancia por la competencia. Por lo que losmensajes basados en diferencias competitivas duran muy poco.
La publicidad, mas que para vender un producto, independientemente de que sea barato o caro, es para las marcas y su permanencia.


A tener en cuenta:
Cuando diferenciemos nuestro producto de la competencia, a los 2 días tendremos 20 iguales al nuestro.
Algo que lleva mucho tiempo en publicidad es el NO mensaje. Mixta
El sector del perfume o eldel detergente, son uno de esos en los que el creativo tiene mas libertad de crear.

Entorno
EMISOR





Emisor: Anunciante.
La comunicación publicitaria tiene un doble emisor. Por un lado el anunciante y por otro la agencia. El mas importante en el sistema publicitario es el anunciante, es la base de la comunicación y con ello de la publicidad porque es quien paga todo.
Tiene dosresponsabilidades:
La económica; financia el sistema, anunciante privado y público (administraciones públicas, ayuntamientos, etc.).
Anunciante privado: Utiliza la publicidad en beneficio propio ya que invierte a partir de su dinero.
Anunciante público: Utiliza la publicidad en beneficio de todos y se administra del dinero público.
Según los periodistas, el anunciante privado debería responsabilizarsede las labores sociales, pero no debería ser su labor ya que es su propio dinero. Por lo que siempre que un anunciante asocia su producto a una labor social es para sacar más beneficio.

La política; sobre el anunciante recae la responsabilidad jurídica de sus campañas publicitarias. Todas las sanciones (que son muchas) que conlleven a una actividad ilícita e ilegal recaen sobre el anunciante.Incluso a veces puede llegar a ser condenado a prisión por las consecuencias de su campaña. La mayoría de las sanciones económicas son traducidas en multas o rectificaciones (denigra o engaña). El juez puede dictaminar que se rectifique en caso de ambigüedad, o en el caso de que la campaña no se corresponda con la realidad.

El experto, el que codifica, la agencia, responsable técnico son quienes...