Teoria

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO
MARKETING II - CICLO 2010
ADMINISTRACION: MATERIAL DE LECTURA
PRIMERA EVALUACION
PROFESOR PEDRO JARAMILLO ARICA

CAPITULO II: EVOLUCIÓN Y FUTURO DEL MARKETING
TOMADO DEL LIBRO VIRTUAL DE MARKETING DEL SIGLO XXI RAMON MUÑIZ GONZALEZ
Aunque su nacimiento fuera en el milenio anterior, tan sólo han transcurrido 90 años de sus orígenes; en Españatendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del márketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un importante protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias dehace 20-30 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la óptica del márketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los clientes.
Además, laintroducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los departamentos de márketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo deconferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del márketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:
• Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propiafuncionalidad, de ahí el protagonismo del márketing de percepciones.
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que desde hace más de 10 años vengo aconsejando: comunicación integral.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro deinterés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado márketing de relaciones.

Marketing de Servicios

Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del marketing para abordar este capítulo, ya que algunos autores consideran que es diferente al márketing realizado en el sector de consumo. El propio Kotler en EE.UU. fue uno delos pioneros en proponer una ampliación del concepto de márketing, sin mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del márketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión tradicionales del márketing responden conprecisión a las necesidades que plantea la comercialización de ese tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia me viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos debo utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero importante diferencia vendría marcada por laadaptación que se hiciera de éstas al sector específico.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender cigarrillos o automóviles pueden utilizarse...