Teorias De La Audiencia

Parte III - TEORÍAS DE AUDIENCIA
Las teorías de audiencia indican cómo se relaciona la audiencia con los medios
(McQuail, 1994: 281-324; 2000: 76-90). Para saber cómo relacionarse mejor con los
medios, conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia 'natural' de usar
los medios. Halloran (1970) acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la
audiencia, y quéhace la audiencia con los medios. Ella marcó el distanciamiento posterior
de la teoría de los efectos.
Las teorías de audiencia están vinculadas con las teorías normativas. De hecho la
teoría normativa y la filosofía pública aceptable en una sociedad influyen en cómo la gente
piensa que debe usar los medios.
Hay cinco teorías principales de audiencia:
- la de los efectos psicológicos (teoríalinear, modelo bala de comunicación),
- la de los usos y gratificaciones,
- la del enfoque consciente-democratizador (con las teorías de recepción crítica, la
tradición Screen (de Inglaterra) y la de la lectura (reading) y la de los movimientos
sociales: cfr. Jensen y Rosengren 1990).
- la de la recepción activa e interpretativa (con los estudios críticos culturales y las
teorías deacomodación y liminalidad: Jenkins, De Certeau),
- la de las mediaciones sociales (con la de las comunidades interpretativas) y
- Además están el simbolismo interaccionista, los estudios consensuales culturales.
Las teorías de la audiencia descritas ayudan a estructurar la teoría del sujeto.
Cap. 13 Teoría de los efectos
Las teorías liberal, de responsabilidad social y funcionalista suponían que losmedios tienen gran poder, y favorecieron el nacimiento de la teoría lineal de audiencia de
los ‘efectos’ (Rowland, 1983), especialmente en EE.UU. durante los años 1920 y 1930. En
ella la comunicación se entiende como un proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la
comunicación está centrada en el emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo,
que está condicionado para imitarautomáticamente lo que vea en los medios. Este modelo
se aplica en muchos aspectos: para la educación ("estímulo-respuesta"), para ver cómo las
condiciones sociales influyen en los efectos, para estudiar los efectos de la publicidad a
corto y largo plazo, para el difusionismo, para planificar los mensajes, y para darle a la
audiencia la información que busca.
Se usan varias metáforas paradescribirla: modelo linear (McQuail, 1994: 338-342),
de transporte de información (de un punto a otro), teoría hipodérmica (el emisor de la
información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que éste se de cuenta), modelo bala
mágica de transmisión (Real 1996: 8), persuasión retórica (Axelrod, Lauryn, Connect, N.
8, Los Angeles, EE. UU., p. 12-13), teorías del influjo (Sorice, 2005: 39).
Sellama teoría ‘hipodérmica’ por cierta semejanza con la aguja hipodérmica: los
mensajes se consideran como una medicina inyectada en un cuerpo, que produce sus
efectos, pero sin que el paciente pueda controlar los resultados. La teoría hipodérmica se
desarrolla entre las dos Guerras Mundiales, y en la práctica es una teoría sobre la
propaganda.
Hubo un ascenso y una caída de la teoría de losefectos. He aquí los pasos
históricos:
José Martínez Terrero - Teorías de comunicación 72
Los padres de familia, los clérigos y los educadores quedaron alarmados a
comienzos del siglo pasado XX ante aquellos medios tan poderosos, que podrían corromper
la juventud (Rowland, 1983). Ellos comenzaron a echar la culpa a los medios por el
crecimiento de la violencia, de la licencia sexual y del crimen(Jensen, 1990), y acudieron a
los políticos para que impusieran controles. Seis asociaciones de psicología, medicina, etc.
de EE.UU. establecieron ante una unidad del Congreso de EE.UU. “The conclusion of the
public health community, based on over 30 years of research, is that viewing entertainment
violence can lead to increases in aggressive attitudes, values and behaviour, particularly in...