teorias de la comunicacion

Hoy son muy comunes los estudios de Rating, con los
que se mide la porción de público que se encuentra expuesto
a un determinado medio. Este tipo de estudios se desarrolló
en el seno de una corriente conocida hoy como Mass
Communications, que acudió a esta técnica como una
forma de conocer los éxitos de cierta programación y, a
través de ella, los gustos del público.
Sin embargo, otra corrienteconocida como Escuela
Crítica impugnará los resultados de tales estudios. Afirmará
que se trata sólo de otra forma de justificar lo que los
medios masivos ofrecen (industrias de la cultura) como si
fuera el único contenido posible (el que se vende más fácil).
Desde la perspectiva de los Estudios Culturales se dirá
que el Rating no da cuenta de lo que realmente pasa en la
cabeza de cada receptor.Se afirmará que el hecho de tener
encendido la TV o la radio no implica que todos piensen
igual. Mostrará cómo un mismo contenido puede ser usado
de diversos modos, y cómo cada sector los mezcla con sus
propios valores y la influencia de otras instituciones.

Un mismo hecho puede ser visto –mirado y analizado de
muy diversas maneras. Que esa mirada está influida por
múltiples aspectos, por ejemplo:el conocimiento previo, la
posición ideológica, la relación directa o mediada con el
hecho, etc.
La ciencia ha desarrollado hipótesis, leyes, métodos y
teorías para intentar una explicación de los hechos. También
para obtener algunas consecuencias observables de tales
hipótesis que luego puedan ser cotejadas o contrastadas
con la realidad, con los hechos que intentan describir,
explicar ycomprender. Así, entre otras cosas, también
puede delimitarse que no todas las miradas son válidas, o
por lo menos, no del mismo modo.
Cada teoría funciona como una lente que nos permite
acercarnos a la realidad pero, al mismo tiempo, establece
sus propias reglas. Toda teoría implica ciertas ideas que nos sirven para
ordenar el mundo y, a veces, explicar lo que sucede.
A través de esta teoría le damos unlugar a cada uno de
los hechos que intentamos explicar, comprender o describir.
Mass Communications Research:
La teoría de la Aguja Hipodérmica
Se desarrollan dos tendencias Casi simultáneamente,
una con centro en EE.UU. y otra en Europa.
La norteamericana recibirá posteriormente el nombre de
Mass Communications Research (Investigación en
Comunicación de Masas). Se caracteriza por una actitudde
entusiasmo frente a los nuevos medios, dándoles la
bienvenida, y preocupándose por encontrar la mayor
eficiencia de los mensajes y corregir o controlar los “abusos”
que su uso pudiera producir.
A la corriente europea se la conocerá como Escuela de
Frankfurt o Escuela Crítica. Predomina en ella una actitud
de rechazo y desconfianza. Esta perspectiva acusa a los
medios masivos de arruinar lacultura y promover la
idiotización de los receptores.
La Teoría de la Aguja Hipodérmica
Lo de la “aguja” o
“inyección” que nos colocan “debajo de la piel”
(hipodérmica) es una metáfora para mostrar un esquema o
modelo de lo que sucede con la propaganda y en general con
cualquier mensaje.
Para esta teoría el receptor poco y nada puede hacer una
vez que el contenido de la “inyección” (la propaganda omensaje) ha llegado a su piel. El receptor es pasivo y quien
lleva toda la actividad es el emisor. El mensaje tendrá mas
efecto en la medida en que la “inyección” sea mayor o se
repitan sus dosis.
En la base de este planteamiento subyace la idea de
estímulo-respuesta. Es decir: a tal estímulo del exterior, el
ser humano responde siempre de la misma manera.
Un par de conceptos muy importantes son losde
refuerzo e inmunización.
El refuerzo es simplemente repetir, repetir hasta
convencer.
Por inmunización se entiende al proceso por el cual el
individuo “cierra su mente” y el mensaje no logra penetrar
ni generar efecto alguno. Para lograr de nuevo efectos será
necesario cambiar el mensaje o, al menos, su forma.
En los últimos años podemos ver cómo los publicistas han cambiado de estrategia...