TEORIAS Y MODELOS DE MARKETING

MODELO DE HOWARD

Este modelo es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene señalar que los autores en realidad emplearon el término "comprador" para designar las compras industriales como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una granvariedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:
1) variables de entrada
2) variables de salida
3) constructos hipotéticos.
4) variables exógenas.
VARIABLES DE ENTRADA:
Estas variables sedescriben en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales. Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios. Los estímulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y losgrupos.
VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Están dispuestas en el siguiente orden: desde la atención hasta la compra propiamente dicha y se definen así: Atención: magnitud de la captación de información por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de informaciónrelativa a una marca. Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intención: pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona. Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.


CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS:
Se proponen algunas variables intervinientes,representadas por constructos hipotéticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos generales:
1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de información
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto.
Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en lossiguientes términos:
Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de información proveniente del estímulo
Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información.
Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o sus características.
Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así:
Motivo: metas generales o específicasque impulsan a la acción.
Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas.
Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra según sus motivos.
Predisposición: preferencia por las marcas en elconjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud ante ellas.
Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador.

VARIABLES EXÓGENAS:
En la parte superior de la casilla negra del modelo se enumeran lasvariables externas que pueden influir de modo importante en las decisiones del consumidor. Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.
DINÁMICA DEL MODELO:
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones...