Teoría de los efectos de los medios

Teoria de los efectos


Tiene como base la psicología conductista (E~>R) y la estadística.



Primera etapa: 1920-1940 - Omnipotencia de los medios

Los medios controlaban a través de mensajes persuasivos a la masa, esta masa era pasiva, sin criterio y no forma grupos entre si.
Los medios mandaban un estimulo tratando de causar una reaccion a traves un mensaje con un contenido determinado y asigenerar una respuesta de la masa pasiva.

Teoria hipodérmica

Cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las ordenes y a las sugerencias de los medios de comunicacion de masas monopolizados.


Segunda etapa: 1940- 1960 (primera parte) Teoría de la persuasión

Laswell, sociólogo americano, enuncia una forma apropiada de describir el acto comunicativo: "Quién dice que a quién através de que medios y con que efecto”
Ya no se habla del público como masa sin criterio sino de un publico de masas, las masas son segmentadas en publicos.


Segunda etapa: segunda parte (Teoria de los efectos limitados)

El objeto de esta teoria es analizar los efectos de una campaña politica. El metodo utilizado fueron las entrevistas repetidas que consiste en una entrevista que es realizada alas mismas personas seleccionadas. Para llevarlo a cabo hay que dividir la poblacion en segmentos de acuerdo a determinadas variables cuantificables para poder tabular los resultados
En este estudio los votantes fueron divididos por su grado de interes en la campaña en alto, medio, bajo y nulo.
Dentro de los votantes contamos con los lideres de opinion que son aquellas personas que sobresalen porsu grado de interes en la campaña y sus opiniones con respecto a la campaña. Leen y escuchan en mayor medida todo lo relacionado con la campaña aun mas que los que expresaron tener un alto interes en esta.Su opinion es representativa.
Los efectos que se pudieron reconocer en la campaña fueron:

Activación: pone en la superficie la predisposicion latente para que esta le pueda dar expresionelectoral.
Refuerzo: Asegura la intencion de voto.
Conversión: el votante cambia su opinion sobre su voto.
Bandwagon: La persona vota a aquel candidato que se proyecta como ganador.

Se le llama teoría de los efectos limitados porque se puede observar que los contactos personales pueden resultar mas eficaces que los media precisamente porque pueden alcanzar a los potencialmente mas predispuestos a loscambios de actitudes.


Tercera etapa: Manipulacion de los medios(1960- hoy)

Los efectos cognitivos son el conjunto de las consecuencias de la accion comunicativa de caracter publico e institucional, que inciden en las formas del conocimiento cotidiano que condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno mas inmediato, su conocimiento sobre el mundo y la orientacion de suatencion a determinados temas asi como su capacidad de eleccion referida a los contenidos de la comunicacion de masas.
Ahora se habla de una segmentacion en grupos (publico propio de una sociedad individualista de masas)
Son de tres tipos:

- Efectos resultantes de la distribucion social de los conocimientos colectivos, segun diferentes sectores:culturales, socioeconomincos y profesionales.

-Efectos resultantes de la capacidad simbolica de estructurar la opinion publica, consecuencias producidas en los mecanismos de formacion y funcionamiento de la opinion publica.

- Efectos referidos a las noticias como forma de construccion de la realidad social.


Hipotesis de la Agenda setting

Jerarquiza acontecimientos, el publico conoce lo que los medios masivos le ofrecen, estos le dan masimportancia a algunas noticias mas que a otras y de la misma manera lo hace el publico.
La prensa tiene el poder de establecer una agenda acerca de cuestiones politicas consideradas importantes tanto para los votantes como para los candidatos. Las personas son concientes de que la prensa a traves de las agendas informan sobre actualidad y sobre cuanta importancia asignarle a un tema.
Las hay de...