tequila

Alfonso Navarro Lozano (México)

Director de la Fundación José Cuervo, ha destacado como analista de temas
sociales siendo colaborador de varias revistas y periódicos nacionales. Ha
publicado recientemente su libro “El yugo liberal en México”. Fue fundador y
Director del despacho de consultoría “Capacitación Dinámica Integral A.C.” y ha
impartido conferencias y seminarios de DesarrolloHumano en la República
Mexicana y en varios países de Centroamérica.

Alfonso Navarro Lozano
Fundación José Cuervo
www.cuervo.com/
Contact: amnavarro@cuervo.com.mx

El reto de la Responsabilidad Social Empresarial para Casa
Cuervo
En esta expresión hemos querido sintetizar no sólo el reto que significó para Casa
Cuervo la obtención del Distintivo de ESR, sino también el reto a futuro, antela
sociedad, de ser pioneros de la RSE en la industria del ramo. Tal reto, que
esconde un largo y tenaz proceso de caminar en solitario hasta ahora, nos colocó
ante la necesidad de objetivizar nuestras bebidas alcohólicas y ante la oportunidad
educacional de promover el consumo moderado y responsable de las mismas. Más
adelante ampliaré estos conceptos.
Ya era conocido –y reconocidooficialmente- el cumplimiento de los estándares de
RSE por parte de Casa Cuervo tanto en lo que se refiere a Ética Empresarial como
a la Calidad de Vida en el trabajo, al Compromiso con la comunidad y al Cuidado
del medio ambiente. Sin embargo, Casa Cuervo enfrentaba un obstáculo que
parecía insalvable para obtener el Distintivo, ya que el CEMEFI establecía en sus
convocatorias anuales: “Seexceptúan del proceso las empresas que produzcan o
comercialicen exclusivamente Tabaco y/o Bebidas Alcohólicas, pudiendo participar
estas empresas en el proceso por las Mejores Prácticas de RSE”. En otras
palabras, a Casa Cuervo se le impedía el ingreso de honor, el obtener el Distintivo,
y sólo se le abría la puerta trasera para optar por reconocimientos parciales.
En ese contexto, Casa Cuervorecibió, en el 2002, el reconocimiento a “Las
Mejores Prácticas de Responsabilidad Social” en la categoría de Inversión Social
Comunitaria, gracias al modelo que la Fundación José Cuervo aplica desde hace
ocho años en Tequila, Jalisco. Dos años después, en el 2004, Jose Cuervo, Mundo
Cuervo y la Fundación recibieron conjuntamente el Primer Premio de Oro a las
Relaciones Públicas “Federico SánchezFogarty”, en el tema de Responsabilidad

Social de las Empresas. Sin embargo, el Distintivo ESR parecía cada vez más
inalcanzable.
Fue a mediados del 2005 cuando la Fundación Jose Cuervo presentó ante el
CEMEFI una argumentación sólida rechazando para nuestros productos el
calificativo de “controversiales” y, más aún, su equiparación con productos que se
definen a sí mismos como dañinos parala salud. El problema, pues, -un problema
aparente- radicaba en la conceptualización de nuestros productos, de nuestras
bebidas alcohólicas. Se trataba de una visión subjetiva que, con fundamento en
estadísticas más o menos reales, pero sumamente parciales, etiquetaba a
nuestros productos como “controversiales”. Porque, ¿puede ser controversial una
bebida que anima millones de reunionessociales y que, incluso, es recomendada
por médicos para ciertas afecciones coronarias? Obviamente, nosotros no
podemos poner en nuestros envases la leyenda de: “Este producto es nocivo para
la salud”. Claro que, como las medicinas, o como los mismos autos, deben ser
usadas o consumidas con moderación y, sobre todo, con responsabilidad, de cara
a terceros.
A esto llamamos objetivizar las bebidasalcohólicas, es decir, reconocer su
posibilidad de daño cuando son consumidas irresponsablemente, pero también sus
efectos benéficos cuando son consumidas con moderación y responsabilidad. En
otras palabras, reconocer que depende del sujeto consumidor que exista daño o
beneficio; no del producto en sí mismo. De esta objetivización surge la oportunidad
de Responsabilidad Social de educar...