Terapia creadora

Publicidad

Especial

preguntas

publicidad
CuAndo LA EConomíA no vA bIEn, SIEmPrE SE dISCutEn LoS PrESuPuEStoS quE SE dEStInArán A PubLICIdAd. ¿dEbEn mAntEnErSE o rEforzArSE, InvIrtIEndo rECurSoS quE hoy Son ESCASoS, o AhorrAr y dEStInAr EL dInEro A ASPECtoS máS ImPErIoSoS?
Por ulises navarro, martha lydia anaya y angel hernández Fotos mauricio ortiz y Federico gama

clave sobre

50> ESPECIAL

ENERO 2008

ALTO NIVEL

47 <

47-59 Especial Publicidad okcc.i47 47

12/22/08 11:54:34 AM

Un país deprimido, que no compra y se encierra en sí mismo, no puede crecer. La publicidad no sólo ayuda a dar movimiento a la economía, sino también al estado de ánimo de la gente
Mario Colín

presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y presidentede Leo Burnett México

1. ¿La publicidad es un gasto o una inversión?

Definitivamente, es una inversión que abre oportunidades. Algunas veces se ve como un gasto porque los publicistas no explicamos bien a los clientes cómo deben realizarla. La mayoría desea resultados a corto plazo, pero los resultados grandes necesitan plazos grandes.

3. ¿Se podría anticipar una depuración de losprestadores de servicios publicitarios?

2. En momentos de crisis, ¿cómo ayuda la publicidad a generar mayores ventas?

Sí, pero no será drástica; será una oportunidad para que las agencias se consoliden. Las más pequeñas podrán acceder a clientes que, a lo mejor, no presupuestan para las grandes, y éstas, con sus ventajas de recursos integrales, estarán en posición de buscar nuevos clientes.

Hoytodas las noticias son poco optimistas. Sin embargo, aun en este contexto, las marcas se convierten en embajadoras de novedades positivas (desde luego muy relacionadas con el consumo para generar una actividad comercial). Un país deprimido, que no compra y se encierra en sí mismo, no puede crecer. La publicidad no sólo ayuda a dar movimiento a la economía, sino también al estado de ánimo de lagente.

4. ¿qué sucederá con aquellas empresas que dejen de invertir en publicidad?

Es inaceptable la postura de no hacer publicidad. Las épocas de crisis son de oportunidades. Aun en los peores momentos, las marcas deben estar presentes en el mercado. Esto no quiere decir que sus niveles de ventas caerán dramáticamente porque no anuncien o promocionen sus productos, pero sí que deben cuidar supresencia en los huecos que de repente se abren, o perderán participación de mercado.

> 48

ALTO NIVEL

ENERO 2009

ESPECIAL <

47-59 Especial Publicidad okcc.i48 48

12/22/08 11:54:43 AM

MAURIcIO ORTíz

Lo recomendable es que las agencias de publicidad sean más creativas en la manera como les dicen a sus clientes que pueden compensar esos posibles declives comerciales.

5. ¿Esválido acudir a una agencia que tiene una excelente creatividad y que sus anuncios son impactantes, pero que no está generando ventas?
No. La única razón de existir de las agencias de publicidad es generar valor para las marcas y hacer que la caja registradora se mueva. Los premios Effie, por ejemplo, reconocen a las agencias que saben construir un negocio con sus clientes, conocen al consumidory la situación económica del país. Una agencia que hace creatividad, pero sin ningún otro tipo de negocio, no sirve para nada.

La inversión publicitaria en México se reducirá entre 1 y 2% este año. El valor de la industria en 2008 llegó a 52,000 mdp
tumbre de promocionar sus servicios a través de la Sección Amarilla. Esto dista mucho de ser publicidad formal. Por eso no es raro que losresultados que obtienen sean deficientes y que este tipo de acciones aisladas termine por desalentarlos y hacerlos dudar sobre la publicidad.

6. Actualmente, ¿cuál es el valor de la industria publicitaria en méxico?

10. Cuando una empresa está en el proceso de seleccionar una agencia de publicidad, ¿qué elementos debe considerar?
Por principio de cuentas, haré énfasis en que las empresas...