TERCERA SEMANA Percepci N Y Sensaci N Del Consumidor

Percepción del
Consumidor
Lic. Hernán Samar Liu
León Schiffman / Leslie Lazar Kanuk. 5ta Edición Edit. Prentice Hall. México 1997. Cap 6.

Percepción
• Se define como el proceso por el cual

un individuo selecciona organiza e
interpreta los estímulos para integrar
una visión significativa y coherente
del mundo.

Material de Apoyo en Clase

6

Sensación
• Es la respuesta inmediata y directade los órganos sensoriales a los
estímulos simples, (un anuncio, un
empaque, una marca)

Sensación y Percepción
 Paradoja de la sensación

y percepción; aunque
somos estimulados todo
el tiempo por diversas
formas de energía física,
nuestro cerebro no
detecta directamente la
presencia de esas
fuerzas, sólo responde a
intrincados patrones de
potenciales de acción
producidos por las
neuronas.

¿Dequé modo
las diversas
formas de
energía, son
convertidas en
señales que
nuestro sistema
nervioso puede
comprender?

Sensación y Percepción
 Células

especializadas,
conocidas como
receptores
sensoriales y
localizadas en
ojos, oídos, nariz,
lengua y otras
partes del cuerpo,
son las encargadas
de realizar la tarea
de codificación.

 Las visiones, sonidos y

olores que
experimentamos son
productode la
traducción, un proceso
por el que las
propiedades físicas de
los estímulos son
convertidas en señales
neurales, que luego
son retransmitidas al
cerebro.

Sensación y Percepción
¿Cuál es la más
pequeña cantidad de
estimulación, que
nuestros sistemas
sensoriales pueden
detectar?
 Sugiere
que no existen umbrales


Umbrales

Sensoriales.

Teoría de

detección
de señales.

absolutos paralas sensaciones.
La detección de estímulos
depende de su energía física y
de factores internos como los
costos y beneficios relativos
asociados con la detección de su
presencia.

Sensación y Percepción
 El nivel más bajo en el cual un

Umbral

Absoluto.

individuo puede experimentar una
sensación; es el punto en el cual
una persona puede detectar una
diferencia entre “algo” y “nada”.

 Ej.:luego de una exposición

prolongada a señales luminosas o
a determinado nivel de música, se
pierde la capacidad de detectar
una variación en el mismo
contexto de las señales o la
música.

Sensación y Percepción
Umbral

 Nivel o grado de cambio que

DAP –

 La menor cantidad de

Diferencial.

Diferencia
Apenas
Perceptible.

se requiere para que una
persona pueda detectar
entre uno o dos estímulosel
cambio.

cambio en un estímulo
físico que se necesita
para que un individuo
note una diferencia en la
intensidad del estímulo.

Weber descubrió que la DAP entre dos estímulos no era una
magnitud absoluta, sino una magnitud relativa a la intensidad del
primer estímulo.

Sensación y Percepción
Aplicacione
s de la DAP
– Diferencia
Apenas
Perceptible

–

en
mercadote
cnia

Los mercadólogos seocupan en determinar la
dap relevante para sus
productos, por dos razones
muy diferentes:
1.Para que los cambios
negativos, (por ejemplo,
la reducción en el
tamaño del producto,
incrementos de precio, o
reducción de la calidad),
no puedan ser percibidos
con rapidez por el
público.

Sensación y Percepción
Aplicacione
s de la DAP
– Diferencia
Apenas
Perceptible

–

en
mercadote
cnia

2. Para que elmejoramiento del
producto, (como un
mejor o más
moderno empaque,
mayor tamaño,
menor precio), sean
fácilmente
discernibles por el
público, sin que se
caiga en un
desperdicio
extravagante.

Sensación y Percepción
Percepción

Subliminal.
La capacidad
supuesta para
percibir un
estímulo que
está por
debajo del
umbral de la
experiencia
consciente.

Las personas pueden ser
estimuladas por debajo desu
nivel de conciencia; esto
significa que pueden percibir
estímulos sin estar por
completo conscientes del
estímulo en cuestión.
Para que haya una percepción
efectiva, el umbral para la
plena conciencia o
reconocimiento consciente
debe ser mayor que el umbral
absoluto.

Sensación y Percepción
Adaptació
n
Sensorial.

La disminución en la sensibilidad
ante estímulos que permanecen
sin cambio a lo...