Terciario

“LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt”
El texto clásico del profesor Levitt, es una pieza clave en el entendimiento de la labor
mercadológica moderna; el texto está diseñado como una retrospectiva del papel del
marketing en diferentes procesos empresariales del siglo XX; y utiliza esa visión retrospectiva
para señalar las falencias de la gerencia en términos de la desatención de lo queen realidad es
marketing
Levitt parte de llamarnos a aceptar que en muchos casos hay grandes falencias
administrativas, como en los casos en que la responsabilidad de las caídas en rendimiento se le
carga a mercados saturados; cuando en realidad lo que ha y es falta o errores en la gestión.
El proceso histórico que usa Levitt para su ilustración pasa por la revisión de las dinámicas deprincipalmente tres industria, el cine, la ferroviaria y la petrolera; y apunta a que cada una de
ellas ha tenido problemas gracias a la mala definición de sus negocios, a cierto tipo de
arrogancia causada por la excesiva comodidad, y en general a supuestos equivocados, que
terminan por afectar la calidad de las decisiones.
Lo anterior se hace claro cuando se piensa en el caso ferroviario, dondelos ejecutivos se
situaron en el negocio de los trenes, cerrando su rango de maniobra y focalizándose en un
producto, cuando lo más indicado hubiese sido aceptar que el negocio era el transporte.
La diferencia puede parecer sutil, pero en realidad es de importancia estratégica, ya que
referirse a trenes implica concentrar todos los esfuerzos y la visión misma en un producto en
particular;mientras que hablar de transporte define la operación en sentido de la necesidad
que se le está supliendo a los usuarios; dejando un margen de maniobra en el sentido
estratégico y táctico, permitiendo visionar ajustes de la organización de modo que se siga
satisfaciendo la necesidad de los clientes de transportarse no necesariamente con trenes.
Es necesario aclarar que nada de lo anterior esfortuito, sino la conjunción de varios supuestos,
como el de asumir la in-obsolescencia de un producto, de creerse irremplazable, de centrar los
esfuerzos en alcanzar economías de escala con determinado producto y de confiar en que el
crecimiento demográfico asegura consumidores. Ninguna de las frases anteriores es cierta
(menos en el mundo del siglo XXI); y eso lo que señala vehementemente elprofesor Levitt,
evidenciando esto y procurando la reflexión de los interesados, para que evitemos cometer
ese tipo de errores.
Ya que en la literatura administrativa se encuentran tantas herramientas y conceptos que se
centran en alcanzar economías de escala, en desarrollar cadenas de producción eficiente, en
ser los mejores en hacer las cosas, debemos entonces hacer una suerte de correcciónmetodológica que nace de la revisión de la experiencia del mismo Henry Ford; la corrección es
necesaria pues a lo largo del siglo XX el éxito de la cadena de montaje pareció opacar un
concepto igual o más importante, y este en sentido del marketing, puesto que Ford partió de
que a US 500 venderían miles de vehículos, y busco la manera de construir vehículos a ese
precio; es decir Ford partió dela necesidad y capacidad de compra del cliente para crear un
satisfactor adecuado.

En cierto modo Ford hizo algo que tenemos claro que se debe hacer, partir del cliente, y ver
que quiere comprar; y no producir para ver a quien vender. El aporte refrescante que hizo
Levitt con esta reflexión nos ha puesto en contexto para afrontar de la mejor manera posible
los desafíos de los mercadosmodernos.
En la medida que integramos en nuestro discurso y practica una definición de marketing que
apunta a que este es la representación de las necesidades de quienes compran; estamos en
mejor posición para competir.
Un producto o servicio, como ya he dicho no es irremplazable, ni eternamente indestronable,
sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa realidad se debe...