TERMINOS

Mezcla promocional

MEZCLA PROMOCIONAL

Sesión No. 5
Nombre: Publicidad

Contextualización
En esta sesión estudiaremos la publicidad, actividad atractiva pero también
compleja que debe considerarse una herramienta importante en la mezcla de
promoción y en la actividad mercadológica en general. Conviene recordar, sin
embargo, que su mero estudio no nos convierte en creativos oespecialistas, ya
que existen personas que se dedican de lleno a la creación de conceptos, a la
estructuración de campañas y al desarrollo de estrategias publicitarias. Esta
unidad nos brindará conocimientos generales de la actividad y de su aplicación.

Un anuncio comprende una gran cantidad de elementos y actividades. Aquí
trataremos de describir en forma breve cómo hacer un anuncio para que tengaun impacto adecuado en el consumidor.

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Introducción al Tema
La publicidad es una de las herramientas de las que se vale la mercadotecnia
para llevar a cabo sus actividades. Esta herramienta puede tener como finalidad
la información, la recordación o la persuasión, más nunca la venta. Esta última
será la consecuencia lógica de tener consumidores bien informados ycontar con
un buen posicionamiento.

Dentro de la campaña de publicidad existen diferentes medios a través de los
cuales el anunciante puede publicitar sus productos. Los medios impresos
(revistas y prensa principalmente) ofrecen buenos resultados, aunque vale la
pena mencionar que una campaña debe incluir más de un medio; uno de ellos
debe ser el “pibote” –es decir, el principal– y elresto deberán fungir como
medios secundarios.

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Explicación
III.1 Concepto
¿Qué entendemos por publicidad?

Una de las actividades más interesantes de la promoción es la publicidad. Sin
embargo y a pesar de que resulta sumamente atractiva para el ejecutivo, es
necesario recalcar que la mercadotecnia realiza la actividad publicitaria desde el
punto de vistaestratégico; las labores creativas o de diseño serán
responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.

Podemos definir a la publicidad
como

un

actividades

conjunto

de

encaminadas

a

informar, persuadir y recordar
acerca de los beneficios y
atributos de un producto a
través

de

los

medios

de

comunicación. Por otra parte,
sus característicasprincipales
son cuatro: es una forma de
comunicación; es pagada por
un patrocinador identificado; es
impersonal y es masiva.

Por lo que respecta a sus fines, debe quedar claro que el objetivo de la
publicidad no es vender un producto o servicio. Las actividades publicitarias
persiguen, en términos generales, tres objetivos: informar, persuadir y recordar.

Desde esta perspectiva, puede hablarsede tres tipos de publicidad:

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Publicidad de información. Brinda al consumidor datos relevantes de los
usos, ventajas, características y cualidades de un producto determinado.
Publicidad de persuasión. Busca convencer al consumidor sobre las
ventajas de comprar o usar un producto determinado.
Publicidad de recordación. Intenta mantener el producto o servicio en lamente del consumidor, no sólo para que no lo olvide, sino para que siga
consumiéndolo.

¿Quién elige el tipo de publicidad?
Las responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia son: elegir el tipo de
publicidad que utilizará y los medios en los cuales se apoyará para la campaña;
brindar a los creativos la información necesaria para desarrollar el concepto
publicitario y revisar que lacampaña propuesta sea acorde a la estrategia de
mercado de la organización.

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III.2 Características
¿Cuáles son las características que distingue a la publicidad?
1. Es impersonal. No se dirige a una persona o grupo en particular.
2. Es pagada. La actividad publicitaria siempre tiene un patrocinador
identificado que paga por la comunicación de su producto en los...