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SOREN CHEMICAL
¿Por qué el nuevo producto para piscinas se está hundiendo?

* Jen Moritz: directora de mercadeo en el grupo de productos para el tratamiento de aguas.
* Sep. 2006: Soren Chemical lanza Coracle, un nuevo producto para aclarar el agua para usarse en piscinas recreativas pequeñas y de la casa.
* El volumen objetivo era 50.000 galones (100.000 unid) para el primer año deventas. Solo se habían vendido 3.725 galones (1.450 und) en la primera mitad de la temporada de ventas.

LA EMPRESA

* Fundada en 1942 por Timothy Soren para vender soluciones de limpieza fuertes para la industria. Años después incluyó químicos industriales y soluciones químicas para el tratamiento del agua para beber y agua de desperdicio.
* 2006: 350 productos. Ingresos $450millones.
* Historicamente se había concentrado en ventas negocio a negocio (B2B). En 2002 comenzó a invertir selectivamente en el desarrollo de marcas para productos con potencial en el mercado del consumidor (consumer market).
* Soren había identificado en el mercado de aclaradores de agua para piscinas una oportunidad significante para construir una marca de consumidor (consumer Brand)

LOSPRODUCTOS

* Tenía 2 productos “flocculants”: Kailan MW y Coracle.
* Flocculants: se pueden entender como “redes” químicas que trabajan junto con filtros para limpiar el agua, atrapando las pequeñas partículas que los filtros no logran.
KAILAN MW | CORACLE |
Creado en 2002. Efectivo en aceites provenientes de desodorantes, laca para el pelo y lociones. A diferencia de otros combatíarestos orgánicos. Atrapa algas y agentes patógenos transmitidos en el agua (E. coli y cryptosporidium) que normalmente el cloro no mata. | |
Usado principalmente en grandes parques acuáticos recreativos con capacidad de 1 millon de galones o más. Inapropiado para aplicaciones a menor escala como piscinas residenciales. A diferencia de su competencia, tenía mayor efectividad en un periodo máslargo de aplicación. | Creado para atender el target de pequeñas piscinas con un volumen inferior de nadadores (bather loads) y un programa de mantenimiento menos intenso. |
Ingresos en 2006: $6.1 millones. Ventas en camino a aumentar un 7% en 2007 | Ventas presupuestadas para el año: $1.5 millones. Sólo había logrado $111.000 |

MERCADO DE ACLARADORES USO COMERCIAL

* La empresa estimabapara el 2007 en el mercado de U.S. aproximadamente $30 millones, para lo cual su demanda primaria venía de piscinas comerciales (300.000 en U.S.) y parques acuáticos (1.000 en U.S.).
* La empresa vendía Kailan MW para aplicaciones comerciales a través de 7 formuladores químicos quienes vendían un rango completo de químicos para piscinas. La mayoría de los productos eran vendidos bajo un nombrede marca privado.
* Los formuladores no solo vendían el producto, daban otros valores agregados como mezclas personalizadas y servicios de empaquetado adaptados a las especificaciones del cliente. Algunas veces desarrollaban mantenimientos programados personalizados.

MERCADO DE ACLARADORES PISCINAS RESIDENCIALES

* 2005: al menos dos de los formuladores había empezado a comercializaruna versión diluida del Kailan MW con marca propia de aclarador para el mercado de piscinas residenciales.
* Después de unos meses, la empresa diseñó “Coracle”, con propiedades similares a las de Kailan MW pero para piscinas pequeñas, con menores bañistas y menos frecuencia de uso.
* El mercado potencial de Coracle estaba más fragmentado que el mercado comercial de Kailan MW. Habia cerca de9 millones de piscinas residenciales en US.
* La mayoría de equipo para piscinas y los fabricantes de productos químicos vendían a través de un proceso en 2 pasos a los distribuidores mayoristas, quienes luego suplían especialmente a los minoristas y a los servicios profesionales.
* Algunos productores vendían un limitado rango de productos para piscinas directamente a Wal-Mart o a...