Tesis de telecomunicaciones

TESI DOCTORAL

Títol
C.I.F. G: 59069740 Universitat Ramon Lull Fundació Privada. Rgtre. Fund. Generalitat de Catalunya núm. 472 (28-02-90)

Aproximación teórico-empírica a la figura del director de cuentas como gestor de la comunicación de marcas en agencias de publicidad de Barcelona

Realitzada per

Jordi Botey López

en el Centre

Facultat de Comunicació Blanquerna

i en elDepartament

Comunicació. Grup de Recerca en Estratègies i Creativitat Publicitàries de la FCC Blanquerna -URL

Dirigida per

Dr. Mario Herreros Arconada

Tutor

Dr. Joan Sabaté López

C. Claravall, 1-3 08022 Barcelona Tel. 936 022 200 Fax 936 022 249 E-mail: urlsc@sec.url.es www.url.es

A Mar, el mayor de los agradecimientos por quererme tanto, y la mayor de las disculpas por habertardado tanto; ojalá que, por fin, pueda pensar aquello de que “no importa si llegaste 10 años antes o 10 años después: lo importante es que llegaste a tiempo”.

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SUMARIO Agradecimientos 1.- Propósitos de la tesis 2.- Hipótesis y tesis 3.- Hipótesis secundarias o complementarias 4.- Desarrollo del trabajo 11 13 19 23 25

PRIMERA PARTE Contextualización del tema de la tesis

Capítulo 1.Estado de la cuestión La comunicación de la marca como un elemento clave de valor añadido en las empresas 31

Capítulo 2. La marca 2.1.- El concepto de marca o qué se entiende por marca 2.2.- El concepto de valor de marca 37 49

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Capítulo 3. Factores determinantes generadores de valor para las marcas: consecuencias para su gestión 3.1.- La globalización 3.2.- El "activo país" como factorgenerador de valor 3.2.1. Mecanismos de influencia en el "activo país" 3.2.2. La congruencia entre marca y país de origen 3.3.- Los esterotipos internacionales como aportadores de valor a las marcas 3.4.- Procedencia, marca, identidad y animosidad 3.5.- La "fortaleza" de la marca como generadora de valor para la gestión 3.6.- La utilización de los grandes nombres de marca como generadora de valor3.7.- El valor de marca para el consumidor 3.8.- La comunicación como generadora de valor 3.9.- El concepto de branding 92 111 118 124 86 72 81 53 59 63 67

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Capítulo 4. La gestión de la marca en la agencia de publicidad 4.1.- El papel del director de cuentas como generador de valor. Delimitación teórica de esta función. 4.2.- Definición. ¿Qué es un director de cuentas? 4.3.- El director decuentas como instrumento de mejora de gestión 4.3.1.- No hay buena gestión sin formación 4.4.- Nuevas perspectivas de la función del director de cuentas 4.4.1.- Del director de cuentas al account planner 4.4.2.- Gestionar la marca como relación 4.4.3.- El branding interno o inside branding y el Desarrollo Organizacional 4.4.4.-La gestión de la marca ante el reto de las nuevas tecnologías 218 198159 164 172 177 181 188 193

SEGUNDA PARTE 1.- Trabajo de campo 2.- Objetivos de la investigación 3.- Premisas de partida de la investigación 225 225 226

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4.- Resultados principales del estudio cuantitativo realizado 4.1.- Descripción técnica del estudio 4.2.- Perfil académico-profesional 4.2.1. Formación académica 4.2.2. Perfil profesional 4.2.3. Años de experiencia 4.2.4. Experiencialaboral anterior 4.3.-Perfil de las marcas para las que trabajan 4.4.- Posición descrita como “gestor de marcas” 4.5.- El peso de la comunicación dentro de la gestión de las marcas 4.6.- Distribución del peso específico de los objetivos de trabajo dentro de las agencias de publicidad 4.7.- Importancia relativa de las acciones de publicidad respecto a las acciones de R.P. sobre el valor de las marcas4.8.- Percepción de aportación de valor y la valoración de su trabajo 4.8.1. Aportación de valor 4.8.2. Valoración de su trabajo

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4.9.- Los cambios en los objetivos de comunicación creatividad y gestión de marcas en el cliente 4.9.1. Cambios de objetivos de comunicación 4.9.2. Cambios en la creatividad de las...