TESIS Mega Eventos Deportivos Mundiales Como Herramienta Para Mejorar La Imagen De Marca Pa S

“Mega-Eventos deportivos mundiales como herramienta
para mejorar la imagen de marca país”

Seminario para optar al título de
Ingeniero Comercial, Mención Administración
Alumnos:
Daniela Paz Acuña Soto y Pablo Eduardo Suzarte Videla
Profesora guía:
Leslier Maureen Valenzuela Fernández
MBA, Doctora en Marketing

Santiago, Chile – Año 2013ÍNDICE___________________________________________________________________
I. INTRODUCCIÓN AL TEMA DE INVESTIGACIÓN .................................................. 4
IMPORTANCIA DEL TEMA A INVESTIGAR ....................................................................................... 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................................... 8
ALCANCE Y METODOLOGÍA............................................................................................................ 9
MUESTRA SELECCIONADA .............................................................................................................. 9
TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 9

II. MARCO TEÓRICO................................................................................................... 10
MARKETING DE LUGARES ............................................................................................................ 10
MARCA PAÍS ................................................................................................................................... 11
POSICIONAMIENTO DE MARCA.................................................................................................... 12
PERCEPCIÓN DE LAS MARCAS .................................................................................................... 12
IMAGEN DE MARCA PAÍS ............................................................................................................... 13
GLOBALIZACIÓN............................................................................................................................. 13
MEGA-EVENTOS DEPORTIVOS ..................................................................................................... 14

III. ANÁLISIS DE CONTENIDO ................................................................................... 15
1. ANÁLISIS DE ÍNDICES................................................................................................................ 15
Índice marca país Simon Anholt (NBI) .......................................................................................... 15
Country brand index (CBI) ............................................................................................................ 16
Conclusiones relevantes del ranking CBI..................................................................................... 20
Country Rep-Trak 2011 realizado por el Reputation Institute ....................................................... 21
Conclusión y análisis .................................................................................................................... 24

2. INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE CASOS................................................................................ 26
Los juegos olímpicos ..................................................................................................................... 26
La Copa del mundo ...................................................................................................................... 27
El Dakar........................................................................................................................................ 28
Implicancias de los mega-eventos ............................................................................................... 29

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2. ANÁLISIS DE CASOS ESPECÍFICOS .......................................................................................... 32
LOS JUEGOS OLÍMPICOS...