tesis

‘Marketing social en organizaciones lucrativas: ¿Imagen pública o apoyo a la comunidad?

Lina Bernal Rozo
Diana Carolina Hernández Pinzón

Trabajo de grado para optar por el título de comunicadores sociales

Organizacional

José Alejandro Polanco. Director del trabajo de grado

Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá2008

ARTÍCULO 23

"La universidad no se hace responsable por los conceptos
emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará
porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas
puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de
buscar la verdad y la justicia".

2

Bogotá D.C., Enero 30 de2009

Doctor
Jurgen Holbeck Bonilla
Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad

Estimado Jurgen

La presente tiene por objetivo, presentar el trabajo de grado titulado Marketing Social en
Organizaciones Lucrativas: ¿ Imagen pública o Apoyo a la comunidad?, realizado por las
estudiantes de la facultad de Comunicación Social, Lina EugeniaBernal Rozo y Diana
Carolina Hernández Pinzón, el cual tuve a mi cargo su dirección académica.

Este trabajo es el resultado del análisis de las entrevistas efectuadas entre el periodo
comprendido desde septiembre a noviembre de 2008, a diferentes entidades privadas
establecidas en Colombia. Las estudiantes en mención fueron encargadas de realizar el
proceso de entrevistas, asimismo como laplaneación, ejecución y análisis de las mismas.

Agradezco mucho su atención,

Cordialmente

JOSÉ ALEJANDRO POLANCO
Profesor
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana.

3

AGRADECIMIENTOS

Hay ciertas personas que contribuyeron de modo específico a nuestro trabajo de grado y
quisiéramos manifestar en este espacio nuestro agradecimiento.

Por lo tanto,es grato para nosotras expresar nuestros más grandes y sinceros
agradecimientos a los gerentes o encargados de las empresas entrevistadas, que de manera
muy amable nos ayudaron proporcionándonos la información necesaria para la realización
de ésta investigación.

Por último, queremos también agradecer a nuestras familias, que con paciencia y total
apoyo fueron parte fundamental para larealización de éste trabajo.

4

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………... 6
CAPITULO I
1. MARCO METODOLÓGICO…………………………………………………… 8
2. OBJETIVOS……………………………………………………………………... 10
2.1 Objetivos generales…………………………………………………………… 10
2.2 Objetivos específicos…………………………………………………………. 10
3. CAMPO DE INVESTIGACIÓN……………………………………………….. 11
4. ANTECEDENTES……………………………………………………………….11

CAPITULO II
5. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………….. 17
5.1 Primeros pasos del Mercadeo……………………………………………….... 17
5.2 Las organizaciones y el Marketing Social…………………………………..... 19
5.3 Relación entre Marketing Social y Marketing con Causa…………………..... 24
5.4 Responsabilidad Social……………………………………………………….. 28
5.5 Imagen pública, el juego de la percepción..………………………………….. 31
5.6 Marca: larepresentación y su concepto..…………………………………...... 33
5.7 Branding: La marca y sus emociones……………………………………….... 36

CAPITULO III
6. ACCIONES SOCIALES Y APLICACIÓN DEL “RESPONSABILIDAD
SOCIAL”, “MARKETING SOCIAL” Y “MARKETING CON CAUSA
SOCIAL” EN LA REALIDAD…………………………………………………. 39
6.1 Noción del concepto de Marketing Social……………………………………. 40
6.1.1

Percepción de Conceptos en la empresacolombiana…………………. 42

6.2 Elementos que impulsan al desarrollo de lo social…………………………… 45
6.2.1 Las empresas saben lo que “hacen”…………………………………….. 48
6.3 Desarrollo de lo Social………………………………………………………... 49
5

6.3.1 Aplicación Empírica……………………………………………………. 50
6.4 Paralelos entre Teoría y Práctica…………………………………………….. 53
6.4.1

Proyectos de Responsabilidad Social………………………………… 54

6.4.2...