Tesis

Caso práctico: La Planificación Estratégica del Museo Guggenheim Bilbao desde una perspectiva de Marketing
I ÑAKI P ERIÁÑEZ CAÑADILLAS M IGUEL Á NGEL Q UINTANA DAZA Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea
Recibido el 15 de mayo de 2008, aceptado el 13 de enero de 2009
Resumen: La dimensión del mercado turístico y dentro de éste el mercado turístico cultural no deja de crecery desarrollarse. En algunas regiones su importancia ha sido vital al servir como motor al propio desarrollo económico de la zona. Éste ha sido el caso del fenómeno conocido como Museo Guggenheim que ha contribuido de una forma clara e importante al desarrollo económico de la zona del Gran Bilbao y ha servido de ejemplo para intentar el mismo modelo con mayor o menor éxito en diferentes zonas deEspaña. En este trabajo hemos tratado de investigar y plasmar algunas de las características que han contribuido a tal éxito analizándolas a través de la metodología seguida para el desarrollo de los planes estratégicos de marketing. Hemos contado para nuestro trabajo con las diferentes memorias publicadas por el propio museo así como con algunos de los planes estratégicos que el museo ha idodesarrollando a lo largo de su actividad. Nosotros hemos incorporado una visión distinta desde el punto de vista de aquellos factores tanto internos como externos que, analizados, creemos que han contribuido al éxito en su gestión. El trabajo pretende servir de reflexión a los diferentes museos para analizar y auditar sus propios sistemas de marketing. Palabras clave: Museo, marketing, turismo,planificación de marketing. Abstract: The dimension of tourism, which includes the cultural tourism market, is growing and developing. In some cities its importance has been vital as a driving force to the economic development. The Guggenheim Museum is an example. It has clearly contributed to the economic development of the Gran Bilbao and it has even been something to imitate in other parts of Spain. In oursurvey we have tried to investigate and show some features which have contributed to success, and analysed them through the methodology followed for the development of marketing strategic plans. We have been able to look into the different economic memorandums of the Museum for the last few years, as well as some strategic plans that the Museum has developed recently. Our approach hasincorporated both elements, internal and external, which once investigated, we believe, are the most important parts to success in management. This survey would like to be a starting point of reflection for the different museums to investigate and audit their marketing plans.

La dirección de contacto: Iñaki Periáñez Cañadillas, Fac. de Ciencias Económicas y Empresariales, Avda Lehendakari Aguirre, nº 83(48015) Bilbao. Bizkaia, e-mail: inaki.perianez@ehu.es.

ISSN: 1131 - 6837

Cuadernos de Gestión Vol. 9. Nº 1 (Año 2009), pp. 99-122

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Caso práctico: La Planificación Estratégica del Museo Guggenheim Bilbao desde una perspectiva de Marketing Key Words: Museum, marketing, tourism, marketing planning.

1. METODOLOGÍA DEL CASO El presente trabajo esta basado en la metodología del casoaplicado al museo Guggenheim Bilbao centrado en los aspectos de marketing estratégico. El método del caso, forma parte de las diferentes metodologías utilizada por las escuelas de negocios para evaluar los avances obtenidos en sus conocimientos por los alumnos. Otras metodologías empleadas son los Simuladores, Role Playing, etc. El Método del Caso fue desarrollado por Harvard Busines School(problem-solving analysis)1. Su aplicación parte de la entrega de una información, más o menos elaborada sobre una empresa, a partir de la cuál los alumnos elaboran una serie de propuestas que se discuten en clase en presencia de los otros alumnos y del profesor, que actúa como guía y moderador de la discusión, proporcionando soluciones que estén en consonancia con su experiencia y los conocimientos...