Tesis

Consumer Category
Management

Colaboración para alcanzar una
mejor experiencia de compra
Capturar …
Analizar …

Identificar …

Desarrollar …

Satisfacer …
Aumentar
lealtad …

… shopper’s y consumidores, en mutuo beneficio con el retail

1

Para dónde vamos?
Declinación del valor (margen de contribución) en la
industria del consumo masivo y también en otras
industrias.Competencia con otras industrias, por el “share of
wallet”.
Requerimientos de innovación colaborativa entre
proveedores y retailers para cambiar la tendencia.
Pero, se requieren más recursos …

Cuánto se gasta en negociación?
Europa!!
150.000 compradores en los retailers & vendedores de
los proveedores involucrados en actividades de
negociación.
10.000.000 días gastados en negociación.
€4billones de costo en staff destinado a negociaciones
entre retailers y proveedores.
Con estos €4 billones, realmente se está mejorando la
experiencia de compra de los shopper’s?

2


Consumer Category
Management: Una Herramienta
para la Colaboración

Consumer Category
Management
Vista desde el
Consumidor

Vista desde
el Producto

CCM

Category
Management

ConsumerRelationship
Management

3

Bases del CCM
Aumento de satisfacción de los clientes
Mejora del desempeño de las categorías
Construcción de relaciones entre proveedor y retail
Desarrollo de nuevo enfoque – se trata de atender
necesidades y expectativas

CCM - Definición

El proceso dinámico de
segmentación, monitoreo y
comunicación, a través del
análisis de antecedentes
demográficos ybases de datos
transaccionales.

4

Combinando CRM y Category
Management
CRM

CM
Datos de
Mercado

Datos de Compra

Comportamiento
de Compra

CCM

Construcción de
Construcció
relaciones valiosas

Desempeño del
Desempeñ
Producto
Mejora resultados de
la Categoría
Categorí

CCM - Objetivos

Uso del conocimiento del
comportamiento de compra de los
shoppers, para crearofertas
específicas en tiendas específicas,
dirigidas a segmentos específicos
de clientes

5

CCM - Enfoque
Segmentación

Diseño de
Estrategia

Análisis

Implementaciónn

Mix
Assortment
Merchandising
clusters
de salas

Servicios
Services

CCM
Focos
Focus

Ocasión
de Compra

Promociones
Promotion

Lealtad
Loyal out-of-tow n
St ock up

Pricing

Loyal areaStock up

Sem iloyal
low frequency

Loyal proxim it y
Stock up

Loyal
out -of-t ow n

Loyal
Average

Sem iloyal
incom plet e m ix

Loyal area

Loyal vicinity St ock
up

Loyal
proximit y

Loyal
vicinit y

Occasional
Loyal
out -of-t ow n
Fill in

Loyal
vicinity fill in

Loyal area
Fill in

Loyal proxim ity
Fill in

Segmentación

6

Variables deAnálisis

Clustering
de Tiendas
N° de
tiendas

Ocasión
Compra
N° de
visitas

Lealtad
N° de familias o compradores

Lealtad
Criterios Clave:
Share of Wallet
Tipo de Canasta
Comportamiento de Compra

Leal

Semi-leal

Semi-leal

(canasta

(baja

incompleta)

frequencia)

Ocasional

Heavy user

Leales

Normal User

En Fuga

Light User

Fugados

7

Clusteringde Tiendas
Criterio Clave:
Función de la tienda para
ó
FunciConveniencia
el consumidor
(comportamiento
predominante)
predominante)
Formato Mayor

Leal

Semi-leal

Semi-leal

(canasta
incompleta)

(baja frequencia)

Ocasional

Ocasión de Compra

Conveniencia

Formato
Mayor

Relleno
Reposición
Leal

Semi-leal

Semi-leal

(canasta

(baja frequencia)Ocasional

incompleta)

8

Ocasión de Compra

Conveniencia

Reposición

Sobre Reposición
el promedio

Promedio Transacción
por Familia por Visita
Relleno

Formato
Mayor

Reposición
Leal

Semi-leal

Semi-leal

(canasta

(baja

incompleta)

frequencia)

Ocasional

Relleno
Bajo el promedio

Relleno

Análisis

9

Perfiles de Compradores
Canasta Total...