Tesis

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
Por:
Mercedes Márquez Raga
INFORME DE PASANTÍA
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título deIngeniero de Producción
Sartenejas, Marzo de 2009 ii
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
Por:
Mercedes Márquez Raga
Realizado con la asesoría de:
Tutor Académico: Fernando Torre
Tutora Industrial:Patricia Pieretti
INFORME DE PASANTÍA
Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar
como requisito parcial para optar al título de
Ingeniero de Producción
Sartenejas, Marzo de 2009 iiiiv
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO
DE UNA NUEVA MALTA EN VENEZUELA
RESUMEN
Realizado por:
Mercedes Márquez Raga
La industria de maltas en Venezuela haexperimentado, a partir del año 2006, cambios
importantes en cuanto a volumen y participación, ocasionados por el crecimiento de las marcas
pequeñas y una mayor segmentación del mercado. Cervecería Regional detecta en esto una
oportunidad de crecimiento y decide lanzar una nueva marca. El tema a tratar en esta
investigación es el diseño del plan de lanzamiento de una nueva malta paraCervecería Regional
en Venezuela. Siguiendo este objetivo, se realizaron diversos estudios que sirvieron como base
para el desarrollo del plan de lanzamiento del nuevo producto. En primer lugar, se estudió el
mercado en cuanto a tendencias, desempeño y posicionamiento de las marcas. Posteriormente, se
efectuaron sesiones de grupo con el objetivo de conocer las preferencias del consumidor demaltas, motivaciones al consumo, así como atributos emocionales y funcionales que buscan en la
bebida. También se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para el producto y una
propuesta gráfica de etiqueta. Finalmente, se realizó un estudio cuantitativo a través de
cuestionarios, estructurados con el propósito de evaluar dos prototipos de líquidos y determinar
las mejoras y ajustesnecesarios en su formulación. La investigación dio como resultado un
prototipo de producto que cumple con las expectativas del consumidor en cuanto a sabor,
concepto e imagen, y que sirvió como base para el diseño del plan de lanzamiento de la nueva
malta.
Palabras clave: segmentación, diferenciación, estrategia, posicionamiento, target, distribución,
malta, lanzamiento de producto. vÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS ix
ÍNDICE DE FIGURAS ix
LISTA DE ABREVIATURAS x
INTRODUCCIÓN 1
1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
Objetivos 5
2.- DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 7
2.1.- Reseña Histórica 7
2.2.- Cultura Organizacional 10
3.- MARCO TEÓRICO 12
3.1.- Mercado y mercadotecnia 12
3.2.- Planeación estratégica de mercadotecnia 12
3.2.1.- Definición 12
3.2.2.- Etapas de laplaneación estratégica de mercadotecnia 13
3.2.3.- Factores claves del éxito 14
3.2.4.- Plan estratégico de mercadeo y proceso de gestión de marketing 14
3.3.- Segmentación 16
3.3.1.- Bases de la segmentación 17
3.3.1.1.- Segmentación conductual 17
3.3.1.2.- Segmentación geográfica 17
3.3.1.3.- Segmentación demográfica 17
3.3.1.4.- Segmentación psicográfica 17
3.4.-Posicionamiento en el mercado 18
3.4.1.- Estrategias de posicionamiento 18
3.4.1.1.- Posicionamiento de acuerdo con los atributos del producto 18
3.4.1.2.- Posicionamiento para cierta clase de usuarios 18
3.4.1.3.- Posicionamiento en contra de un competidor 19
3.4.1.4.- Posicionamiento lejos de los competidores 19
3.4.1.5.- Posicionamiento con respecto a diferentes clases de productos 19...