Tesis

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Proyecto de Graduación Previa la obtención
del Título de:
 Ingeniero Comercial con mención en
Gestión Empresarial, Especialización
Comercio Exterior
TíTULO DEL PROYECTO

VALORACIÓN DE MARCAS BAJO EL ENFOQUE DE INGRESOS
BENEFICIOS UTILIZANDO EL MÉTODO DE FLUJO DESCONTADO
CASO CONFITES ARCOR PRODUCTO ROCKLETS.Presentado por:
Félix Carrera Buri
Gabriela Gálvez
Shunta
Tania Suárez
Lozano

Introducción

Las marcas han creado una guerr

La creación de marcas
fuertes y la mejora de su
valor constituyen, hoy
en día, una línea de
actuación
prioritaria
para las empresas.

Tauber, 1988; Blackett, 1989; Lusch y Harvey, 1994

CAPÍTULO I - GENERALIDADES DEL
PROYECTO.

RESEÑA HISTÓRICAArcor fue fundada con el objetivo de
elaborar alimentos de calidad a un
precio justo para consumidores de todo
el mundo.
La temprana vocación internacional del
Grupo Arcor lo llevó a convertirse en el
primer productor mundial de caramelos
y el principal exportador de golosinas de
Argentina, Brasil, Chile y Perú.
La experiencia de la primera exportación
de golosinas del Grupo se convirtió enuna anécdota que refleja las dificultades
que fue superando la empresa mientras
se expandía hacia nuevos mercados.

Arcor y su relación con la marca,

195
1

Se funda
en ciudad
de
Arroyito,
Córdoba
(Argentina
).

196
4

Realiza sus
primeras
ventas al
exterior
(Europa) y
empieza a
participar en
ferias
internacional
es.

196
8

Le vende
golosinas
a EstadosUnidos.

197
0

Obtuvo su
propio stand
en la
primera
Feria
Internaciona
l de la
Golosina
(ISM), en
Colonia (
Köln),
Alemania.

Problemas y
oportunidades.

Justificación del proyecto.
VALOR EN LIBROS

 En Ecuador es urgente ya que no se conoce la necesidad.
 Se necesitan organismos independientes que analicen,

evalúen y certifiquen este tipo de activo intangible.Características del producto.
Los Rocklets son pequeños
pedacitos
de chocolates
confitados
con
leche
revestidos
de
azúcar,
producidos por Arcor de
Argentina.
Populares en
muchos
países
de
Sudamérica. Los caramelos
son hechos cinco colores:
rojo, anaranjado, amarillo,
verde y azul.

Arcor y su relación con la marca,

para el desempeño de marca en función de diferentes criteriosrelevantes o factores clave de éxito en la industria, vs. el desemp

Metodología.
Se basa
demanda
mercado.
Ahorro de
royalties
(royalty
relief)

Análisis de
riesgo de
marca

en análisis
proveniente

de
de

direccionadores
investigaciones

de
de

Imaginamos que el negocio no posee la marca, sino
que la licencia de otro negocio a una tasa de
mercado. La tasa de royaltyse expresa en general
como un porcentaje de ventas.
Se compara el desempeño de marca en función de
diferentes criterios relevantes o factores clave de
éxito en la industria, vs. el desempeño de marcas
competidoras.

Metodología.
Proceso de 5 etapas

Análisis
por
segment
os

Análisis
de
Demand
a

Análisis
financie
ro

Tasa de
descuen
to

Cálculo
del valor
económic
ode la
marca

Metodología
Método directo

•Medir el nivel de aceptación y distribución de la marca Rocklets.

Objetivos

Medir el
nivel de
aceptación
de la marca
Rocklets
Determinar
la
participació
n de
ARCOR en el
mercado
ecuatoriano.

Resultados esperados

CAPITULO II - DESCRIPCIÓN DE LA
EMPRESA

Síntesis de la empresa.

Estructura Organizacional.
GERENTEGERENTE
GENERAL
DE MARKETING

Referencia: Julio Guerrero- Gerente de Marketing de Arcor.

FORTALEZAS

ANALISIS

FODA

Investigación de mercados.
Recordación
Identificar
la de
competencia
marca.
de esta marca.
Recordación
Identificar
la de
competencia
marca.
de esta marca.
Determinar
Analizar
el valor
el grado
de lade
marca
participación
Rocklets.de mercado de la...