Tesis

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO









MARGARITA MARÍA TOBÓN BUILES

LIDA YALENI VELÁSQUEZ
ERIK MAURICIO DOMÍNGUEZ OQUENDO








Asesor:

LUIS GUILLERMO ALVAREZ










UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN
MEDELLÍN
2004
INTRODUCCIÓN



La globalización ha traído un aumento exponencial de la informaciónal alcance de los consumidores y del número de competidores que operan en todos los mercados. En este panorama congestionado por multitud de ofertas, el mercadeo está llamado a convertirse en una competencia esencial para todas las empresas. Las ofertas de productos deben partir de un conocimiento claro del consumidor y de los atributos que valora en cada producto.
Las posibilidades deconocimiento del consumidor que permite la tecnología moderna habrían parecido cosa de ciencia ficción hace pocos años. Los cambios en la tecnología tienen un impacto fundamental en el mercadeo. La estadística y los sistemas de bancos de datos, entre otros, están transformando radicalmente la gestión de mercadeo pues permiten el acceso a cantidades gigantescas de datos que pueden arrojar conocimiento deincalculable valor.
Las variables que inciden en la segmentación de los mercados son múltiples y además se mantienen en evolución permanente. No se puede tratar de actuar globalmente y plantear la misma oferta en todos los sectores a los que se quiere llegar, pues el consumidor es diferente en cada uno de ellos. Esto no implica necesariamente cambios radicales en el producto, sino que obliga abuscar un nuevo equilibrio entre los atributos del producto para reforzar aquellos que atraigan al segmento al que se quiere llegar en el nuevo mercado.
Las técnicas de segmentación enfatizan los elementos extrínsecos del producto, es decir, los que atan al producto a una percepción sobre el estilo de vida, más allá de los intrínsecos (los atributos básicos que permiten la descripción del producto),porque en medio de la fuerte y abundante competencia, estos últimos casi no permiten una diferenciación. Los elementos extrínsecos terminan convirtiéndose en la clave para ganar la lealtad de los consumidores.
La segmentación permite a las empresas conocer los sectores a los cuáles puede atender mejor y en este contexto conocer su mercado meta para así cumplir con sus objetivos de una maneraeficiente y eficaz.


El término mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado donde los vendedores llevaban sus mercancías llevaban sus mercancías y los compradores iban a buscarlas. Para un economista,un mercado está compuesto por todos los vendedores y compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio (ejemplo: el mercado de gaseosas está formado por los principales vendedores como Coca- cola, Postobón, pepsi, y todos aquellos que compran gaseosas.) Para un mercadólogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Las organizacionesque se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes sectores delmercado. Así cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por etapas diferentes:
-Mercadeo masivo: en esta forma el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. (Ejemplo: en una época, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo...