tesis

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL









FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS



TESIS:

“Plan de marketing para el lanzamiento de la nueva marca de ambientales Scent Pur en el sector automotriz de la Empresa Autoradiador S.A.”



PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
INGENIERA COMERCIAL Y EMPRESARIAL ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING


PRESENTADO POR:
EMILY ANDRADE CAJAS


GUAYAQUIL- ECUADOR
2009DEDICATORIA

Le dedico este trabajo a Dios por la fuerza que me da para luchar día a día; a mis padres, Jonny Andrade y Narcisa Cajas por el apoyo que me brindaron; a mi abuela Flora Ordoňez porque a ella le debo lo que soy; a Diego Jácome por ayudarme a cumplir cada una de mis metas; y a cada una de las personas que estuvieron allí en los momentos que más los he necesitado.

Emily LissetteAndrade Cajas




AGRADECIMIENTO

Agradezco a la ESPOL, una reconocida universidad, y a todos mis profesores por sus importantes cátedras, experiencias y exigencias formadoras de mi perfil y carácter profesional; a la empresa Autoradiador S.A. por el material brindado y análisis para la ejecución de este proyecto, especialmente a el departamento de comercialización, el sr. Alberto Miranda jefe decomercialización, Lcda. Bélgica Rodríguez coordinadora de marketing, Ronny Ruales diseñador gráfico; a mi Directora de tesis Msc. Marcela Yonfá de Sabando, y a todos quienes aportaron al desarrollo y culminación exitosa de este proyecto.






TRIBUNAL DE GRADO




Ing. Oscar Mendoza Macías, Decano
PRESIDENTE





Econ. Marcela Yonfá Medranda
DIRECTORA DE TESIS







Msc. Jorge Luis Miranda LópezVOCAL PRINCIPAL






Econ. Sonia Analia Zurita Erazo
VOCAL PRINCIPAL







DECLARACIÓN EXPRESA


La responsabilidad del contenido de este proyecto de grado corresponde exclusivamente a la autora y el patrimonio intelectual del mismo a la Escuela
Superior Politécnica del Litoral







Emily Andrade Cajas
























ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA…….. I
AGRADECIMIENTO I
TRIBUNAL DE GRADO IIDECLARACIÓN EXPRESA III
ÍNDICE GENERAL ………………………………………………………………IV
íNDICE DE TABLAS VII
íNDICE DE GRÁFICOS IX
íNDICE DE FIGURAS XI
íNDICE DE ANEXOS XII
INTRODUCCIÓN ………………………………………………………………..XIII

CAPÍTULO # 1 PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA 16
1.1. Consideraciones iníciales 16
1.2. El problema de marketing: ámbito de estudio 23
1.3. Objetivos iníciales 24
1.3.1. Objetivo general 24
1.3.2.Objetivos específicos 24
1.4 Investigación de mercado 25
1.4.1. Planteamiento del problema 25
1.4.2. Objetivos de la investigación de mercado 25
1.4.3 Ficha técnica 25
1.5 Análisis FODA 27
1.5.1. Fortalezas 27
1.5.2. Oportunidades 27
1.5.3. Debilidades 27
1.5.4. Amenazas 27

CAPÍTULO# 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA………. 29
2.1. Resumen ejecutivo 29
2.2. Misión,visión, valores 30
2.3. Organización interna 31
2.3.1. Organigrama 31
2.3.2. Manual de funciones 31
2.4. Recursos humanos 35
2.5. Recursos financieros 35
2.6. Imagen – Publicidad 36
2.7. Mercado meta 37
2.7.1. Cuota de mercado 37
2.7.2. Posicionamiento 38
2.7.2.1 Mapa perceptual 38
2.7.2.2. Matriz General Electric 39
2.8. Clientes – Proveedores 42
2.9. Organización comercial 43
2.10.Canales de distribución 43
2.11. Portafolio de productos 44
2.12. Perfil actual del consumidor 45
2.12.1. Macrosegmentación 45
2.12.2. Microsegmentación 46
2.12.2.1 Segmentación socio demográfica 46

CAPÍTULO # 3 SITUACIÓN EXTERNA: ANÁLISIS EXTERNO 48
3.1 Determinante económico 48
3.1.1. Coyuntura económica 48
3.1.2. Marco económico 51
3.2. Marco legal 53
3.3. Marco cultural 58
3.4.Marco político 59
3.5. Mercado 61
3.5.1. Matriz "Crecimiento de Mercado Relativa" 62
3.5.2. Matriz Oportunidades Producto - Mercado (Ansoff) 65
3.6 Competencia 68
3.6.1. Competencia enfocada al mercado objetivo 68
3.6.2. Productos sustitutos 70
3.6.3. Modelo de las 5 fuerzas de Porter 71
3.6.3.1. Ingreso de nuevos competidores 71
3.6.3.2. Rivalidad entre los jugadores existentes 71
3.6.3.3. Poder...