Tesla

For exclusive use IE Business School, 2015

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24 DE ENERO DE 2014

ERIC VAN DEN STEEN

Tesla Motors
"Tesla está en California, y eso que aún no es el día de los inocentes" twiteó Elon Musk, CEO de
Tesla Motors, alrededor de la 10 pm hora del Pacífico el 31 de marzo de 2013. Y unos minutos antes
había twitteado: "El primer trimestre rentable para Tesla gracias a los clientesextraordinarios y el
trabajo duro de un equipo súper dedicado".1 Y, en efecto, el 8 de mayo Tesla anunció un beneficio
neto de más de 10 millones de dólares en 560 millones de dólares en ventas.2 Tesla había superado las
ventas de coches eléctricos en Estados Unidos de Nissan y GM.3 Su modelo S había vendido más que
el 7 de BMW y el Audi A8 juntos.4 Tesla elevó su objetivo de ventas del Modelo S para suprimer año
de 20.000 a 21.000 coches.5 Durante los tres meses subsiguientes, casi triplicó el precio de sus
acciones.6
En los primeros 10 años desde su fundación, Tesla había lanzado tanto una edición limitada de
alta gama "Tesla Roadster" como de su coche de producción "Model S", y ahora estaba reservando su
lugar para su próximo "Model X", un SUV crossover eléctrico. A pesar de la controversiapública
sobre sus prestaciones, el Modelo S había recibido la codiciada distinción como el Coche del Año y
ganado la calificación más alta que el Consumer Reports había dado jamás a un coche, una hazaña
asombrosa para una compañía que estaba sólo en su segundo coche. Mientras que algunos de sus
más visibles competidores de vehículos eléctricos se fueron a la bancarrota o suspendieron la
producción,7Tesla empezó a ser rentable. Elon Musk quería que Tesla fuera un fabricante masivo de
coches eléctricos.8 Convertirse rentable significaba que ese objetivo estaba al alcance. ¿O no era así?

El negocio del automóvil
A veces se dijo que los Estados Unidos de América tienen una historia de amor con los coches. 9 En
2011, los hogares estadounidenses poseían 1,17 vehículos por conductor con licencia, concasi el 20%
de los hogares tenían tres o más coches.10 El viaje promedio fue de menos de 10 kilómetros, con
menos del 1% de los viajes de más de 100 millas.11 Los hogares gastaban en promedio más del 15% de
sus ingresos en automóviles, gasolina y otros gastos relacionados.12
Con más del 3% del PIB y 1,7 millones de empleados, el negocio de la fabricación, distribución y
servicio de automóvilesfue una de las mayores industrias en los EE.UU. 13 También se concentraba
entre las tres compañías de automóviles más grandes que acumulaban 49% del mercado de los
Estados Unidos de América en 2012, aunque por debajo del 98% en 1969.14 A pesar de esta alta
concentración, dos de los tres grandes fabricantes de automóviles de los Estados Unidos se fueron a
la bancarrota en 2009. Desde la SegundaGuerra Mundial, ninguna empresa estadounidense había
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El caso de LACC número 715-S14 es la versión en español del caso de HBS número 714-413. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, oejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Tesla Motors

entrado con éxito en la industria del automóvil con un coche fabricado en serie, hasta que llegó (tal
vez) Tesla.

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