TEXTO 6 MERCADO DE CONSUMO ROLES DE LOS CONSUMIDORES

PRINCIPIOS DE MARKETING / LICEO INFORMATICO II

TEXTO 6: MERCADO DE CONSUMO: ROLES DE LOS COMPRADORES Y
COMPORTAMIENTO EN LA DECISION DE COMPRA
La empresa debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y
cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas. En el caso de
muchos productos no es difícil identificar a la persona que toma la decisión, pero
existen otros queentrañan una unidad de decisión que involucra a más de una
persona. Ejemplo una familia que elige un auto nuevo. La sugerencia de comprar
el auto nuevo puede partir del mayor de los hijos. Un amigo puede aconsejar el
tipo de auto que debe comprar; el marido quizás elija la marca y la esposa podría
tener una opinión clara en cuanto al estilo del auto. Acto seguido, el matrimonio
seguramente tomaránla

última decisión

juntos.

Las personas pueden

desempeñar uno de entre varios roles en la decisión de comprar:
-

Iniciador: la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un
producto o servicio dado.

-

Influyente: la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la
decisión de comprar.

-

Resolutivo: la persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte deella, de comprar o no, qué comprar, cómo comprarlo y dónde comprarlo.

-

Comprador: la persona que efectúa la compra de hecho.

-

Usuario: la persona que consume o usa el producto o servicio.

La empresa debe identificar quién desempeña estos roles porque ello afectará el
diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje publicitario. Cuando
identifican a quienes toman la decisión, focalizantodos sus esfuerzos de
publicidad hacia esa persona; en función de identificar

a los principales

involucrados y los roles que éstos desempeñan podrá afinar su programa de
marketing.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISION DE COMPRA
El consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de
decisión para comprar que requiera. El comportamiento que observa el
consumidor alcomprar varía mucho dependiendo del tipo de producto que desee
adquirir (no será la misma si se trata de comprar dentífrico, zapatillas, una costosa
cámara o un auto nuevo). Las decisiones complejas suelen involucrar a más
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participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador.
Los posibles comportamientos del consumidor alcomprar, con base en el grado
de involucramiento del comprador y el grado de diferencias entre marcas son:

Comportamiento complicado para comprar
Los consumidores adoptan un comportamiento complicado para comprar
cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre
marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros,
arriesgados, adquiridos con pocafrecuencia o que expresen el yo.
Normalmente, el consumidor debe aprender mucho en cuanto a la categoría del
producto. Por ejemplo, quien va a comprar una computadora personal quizá no
sepa nada de los atributos que debe considerar. Muchas de las características del
producto no le dicen nada: “512MB de RAM” “80GB”, etc.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollandoconceptos sobre el producto, después actitudes y, por último, eligiendo lo que
comprará tras una larga consideración.
Las empresas que manejan productos que entrañan un gran involucramiento
deben entender el comportamiento de los clientes que reúnen información y la
evalúan. Tienen que ayudar a los compradores a aprender cuáles son los
atributos de categoría del producto y su importancia relativa, asícomo qué
atributos importantes ofrece la marca de la empresa. Deben diferenciar las
características de su marca, quizá describiendo los beneficios de ésta por medio
de un texto largo impreso. Además, deben motivar a los vendedores y a los
conocidos del comprador para que éstos influyan en la elección de una marca.

Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra
La reducción de la...