Texto Mkt Estrategico J

(Matriz para impresión)

MARKETING ESTRATÉGICO

PREPARADO POR LOS ACADEMICOS:
Jaime E. Villarreal Briceño
Ingeniero Comercial; MBA
Osmán A. Núñez Mascayano
Ingeniero Comercial; DPA&MBA
PhD© en Dirección General de Empresas

Edición 1 – Año 2002
Copia 2013 autorizada exclusivamente para los estudiantes del módulo Marketing
Estratégico del Programa de Magister en Liderazgo, Dirección Estratégicay
Comunicación en las Organizaciones - Universidad de La Serena

INDICE

INDICE ................................................................................................................................................................... 2
1.

¿CUÁN ESTRATÉGICO ES EL MARKETING? ............................................................................. 6
1.1.
1.2.

2.

PLANIFICACIONESTRATEGICA Y MARKETING .................................................................. 10
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.

3.

PLANIFICACIÓN ................................................................................................................................ 10
ESTRATEGIA...................................................................................................................................... 10
¿QUÉ ES ENTONCES PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA? ............................................................. 11
LA MISIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................................................... 11
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO (OPORTUNIDADES - AMENAZAS)............................. 12
EL ANÁLISIS DE LASFUERZAS Y DEBILIDADES (FORTALEZAS - DEBILIDADES) ....................... 14
ANALISIS DE ESTRATEGIAS ........................................................................................................... 15
ELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATÉGICO .............................................. 16
EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN ..................... 18

3.1.3.2.
3.3.
4.

MARKETING Y ESTRATEGIA ............................................................................................................ 7
IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO ........................................................................ 9

EL ANÁLISIS DE MACROSEGMENTACIÓN .................................................................................. 20
CONCEPTUALIZACIÓNDEL MERCADO DE REFERENCIA ........................................................ 20
ESTRUCTURAS DEL MERCADO DE REFERENCIA ...................................................................... 22
EL POSICIONAMIENTO DE SU PRODUCTO ............................................................................. 31

4.1.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS STAKEHOLDERS ................31
IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO .......................................................................................................... 32
4.2.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 32
Posicionamiento por atributo........................................................................................................................ 33
Posicionamiento por Precio/Calidad ............................................................................................................ 33
Posicionamiento con Relación al Uso o Aplicación ...................................................................................... 33
Posicionamiento por el Usuario del producto............................................................................................... 34
Posicionamiento con Relación a una Clase de Producto .............................................................................. 34
Posicionamiento con Respecto a un Competidor .......................................................................................... 35
4.3.
¿CÓMO DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?...