Textos en la identidad corporativa: negocio de familias

Textos en la identidad corporativa: negocio de familias


Dentro de la comunicación visual, el campo de la identidad corporativa consiste en determinar como la personalidad de un organización es vista y esto puede ser decisivo para encontrar un posicionamiento en el mercado. Una de las partes más importantes a tomar en consideración para definir esta identidad, es la tipografía por elpotencial gráfico que poseen los textos. Aquí entran en juego las 5 familias tipográficas: Romanas, Palo Seco, Egipcias, Caligráficas y Ornamentales ya que cada una de ellas tiene un contenido visual propio más allá de la función verbal. Es por este motivo que desempeñan un rol indispensable tanto en logotipos como en papelería.


La familia de las Romanas, también conocidas como Serif, son aquellascon terminaciones, remates o serifas curvas que asemejan un trazo con pluma fina; el grosor de sus trazos varía y son óptimas para la lectura de textos largos. Según Cháves (1994) las Serif, por haber sido creadas en Roma durante la época del barroco y el renacimiento tiende a darle a los logotipos una connotación de tradición, transcendencia, organización e institucionalidad. Adicionalmente,las Serif poseen la característica de ser la tipografía con mayor legibilidad: las letras son muy diferentes entre sí por las variaciones en el trazo lo que permite que sean identificas solo viendo una parte; además las serifas mantienen la continuidad de las líneas. Su facilidad de lectura es un beneficio en la redacción de cartas voluminosas o que puedan contener información muy importante. Sies más fácil la lectura, esto ayuda a que el mensaje llegue con más claridad, lo que incrementa la confianza en una organización. En tarjetas de presentación, a pesar de la legibilidad, hay que tomar muy en cuenta que los valores que comunica la familia sean coherentes con los que busca comunicar la organización. Las Romanas son una familia muy tradicional.


Las Palo Seco o Sans Serif fueroncreadas en siglo XIX y su principal característica es que no poseen terminaciones o serifas al final del asta de cada letra, son un tipo completamente lineal y uniforme. Estas poseen un contexto más contemporáneo y vanguardista pero a su vez connotan neutralidad, eficiencia y homogeneidad. Esta se la ve más utilizada en el mercado tecnológico, tanto en nuevos dispositivos como redes sociales;se la utiliza más cuando la personalidad de marca es poco conservadora. Las Sans Serif en logotipos comunican muy poco ya que son tan simples pero por este mismo motivo dan facilidad de modificarlas o combinarlas con íconos o imágenes formando así un imagotipo. Según Willberg (2002) Las Palo Seco en bloque tienden a verse muy monótonas y confunden la división entre palabras y entre líneasdificultando la lectura. A pesar de esto, igual vale la pena emplearlas dentro de la papelería por su cualidades estéticas y conceptuales; funcionan muy bien en tarjetas de presentación porque son textos cortos y aunque son cuerpos pequeños, la legibilidad se mantiene. Las Palo Seco, por esa neutralidad característica de ellas, son una familia tipográfica de gran versatilidad.


Las Egipcias o Slabcombinan un poco las Romanas y las Palo Seco, poseen terminaciones pero el grosor de las líneas se mantiene, es decir que las serifas son rectangulares. Además de esto, una de las principales características de este tipo es que el espacio que ocupa cada letra siempre es el mismo. Esta familia (slab) proviene de la revolución industrial del siglo XIX y se asemeja a los tipos producidos por lamáquina de escribir. En cuanto a la legibilidad son “un tipo con fuertes remates que contribuyen a construir la línea pero que aportan una cierta dureza. Su manejo no es del todo fácil” (Willberg, 2002, p. 23). Así que por lo general se limita su uso a encabezados y textos muy breves, siendo la excepción dentro del campo de la computación donde si tiene mucha acogida por su equitativo espaciado...