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Cómo competir ante la llegada de los “low cost”.

• Pablo López de Viñaspre Gerente de Wellness & Sport Consulting (W.S.C.)

Hace unos años que oíamos hablar de los clubes “low cost” y del éxito que estaban teniendo en algunos países europeos, pero no ha sido hasta hace muy poco que estamos asistiendo a la explosión de este tipo de clubes en nuestro país. Cadenas como McFit, Basic Fit, i-Fitness,El Gym o incluso Go Fit, con un modelo algo diferente, tienen ya clubes en España y planes de expansión muy ambiciosos para los próximos 5 años. ¿Cómo está reaccionando el sector a este fenómeno? ¿Qué opciones de competitividad tienen los actuales clubes? Vamos a intentar presentar algunas reflexiones en estos aspectos. Quiero empezar comentando un fenómeno curioso que muestra la miopíaestratégica de algunos gerentes de clubes. Cuando se supo que McFit, después de su éxito en Alemania, venía a España, oí no en pocas conversaciones con directivos del fitness que el “low cost” no tenía cabida en España, que aquí el cliente es diferente, que ya hay oferta municipal, que no podía competir con clubes multiservicio, etc. Curiosamente, muchos de esos directivos son los que ahora están bajandolos precios de sus clubes, asustados ante la llegada de estos operadores. Una muestra de doble miopía, primero por no saber ver la lógica llegada de los “low cost” cuando ya están en nuestro país en muchos otros sectores, y segundo por no tener ninguna otra estrategia que la bajada de precios, entrando en una lucha que tienen perdida de antemano. Como dice Jack Trout, una de las leyes inmutables delmarketing es la Ley de la división. Una categoría comienza con un producto único, pero con el tiempo se va dividiendo y creando nuevos productos, subproductos y con el tiempo se divide en segmentos diferentes. El marketing puede verse como un mar de categorías y de productos que lo inunda todo. Tanto la sobresaturación del mercado como la presencia de competidores de bajo precio, son aspectoshabituales en todos los sectores. Solo tienes que pasearte por un supermercado y verás la cantidad de productos que ofrecen, gran parte de ellos de marca blanca. Más de 30.000 productos, mientras que una familia media necesita solo unos 150 para cubrir sus necesidades. Esto significa que 29.850 productos van a ser ignorados.

Ante esta situación, que aunque a otro nivel también está pasando en elfitness, las empresas tienen 3 opciones para no ser ignoradas y ser una de las elegidas: 1. Pensar que lo más importante es el precio y, por lo tanto, se hace una bajada de precios o se sale al mercado con ofertas de descuento agresivas con el fin de aumentar la captación de nuevos socios. Este planteamiento presenta varios problemas. En primer lugar, al bajar el precio, el número de socios que senecesita para generar los mismos ingresos aumenta, por lo que se depende más del volumen. Depender del volumen en un mercado con exceso de oferta, es como mínimo arriesgado. Podría parecer lógico que al bajar el precio, aumentarán las altas, pero esto no siempre es así por dos motivos. Primero, porque para que una bajada de precios sea atractiva y estimule las altas, debe ser de una magnitudconsiderable, lo que no siempre es posible. En segundo lugar, si ante una bajada de precios, la competencia responde también bajando precios, las altas no se incrementan, por lo que solo se habrá reducido la facturación. Por otro lado, querer competir a precio con un “low cost” cuando no se tiene ni la estructura de costes, ni la oferta de servicios, ni la cultura empresarial preparada para eso, es comosi un barco pirata quisiera luchar contra una fragata de la armada a base de cañonazos. Lo más probable es que acabe tragando agua. Cuando un sector reacciona de forma generalizada con una bajada de precios, ese servicio acaba convirtiéndose en un Commodity, es decir, en un servicio básico, tan básico que el consumidor solo lo diferencia por su precio. Esto es lo que pasa en gran medida en...