The commitment-trust theory of relationship marketing

Referencia bibliográfica: The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing; Jul 1994; 58, 3; ABI/INFORM Global; Morgan, Robert M. & Hunt, Shelby D.
Autor(es)
Este artículo fue desarrollado por: Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt.
Robert M. Morgan, nació en Estados Unidos el 16 de Julio de 1959. Estudió biología y farmacia en Wichita State University yUniversity of Kansas respectivamente, realizó su M.B.A. en University of Dallas y Ph.D Business Administration en Texas Tech University. Su aporte más importante fue en Marketing y sus campos de soporte fueron en Law/Political science & finance; su disertación fue exclusivamente en “Relationship Commitment and trust in marketing”. Actualmente es profesor asistente de Marketing y jefe deldepartamento de Management and Marketing en University of Alabama. Entre sus publicaciones más importantes se encuentra “The commitment –trust theory of relationship marketing” Journal of marketing, 58 (July): 20-38 divulgado junto con Shelby D. Hunt en 1994; publicación que fue considerada por ISI Web of knowledge en el 2004 como el artículo más citado en las literaturas de economía y negocios de la décadaanterior.
Shelby D. Hunt, actualmente es profesor de Marketing de Tech Texas University. Trabajó como editor de Journal of Marketing entre 1984 y 1987 y fue presidente del departamento de marketing en University of Winsconsin-Madison entre 1974 y 1980. Sus mayores áreas de enseñanza e investigación son la competencia, estrategia, la teoría del Marketing, ética, Macro marketing y la filosofíade la ciencia. Junto con Morgan publicó The commitment–trust theory of relationship marketing. Ha publicado libros como “Marketing Theory: Foundations, Controversy, strategy, resource-advantage theory (2010), Controversy in marketing theory: For reason, realism, truth and objectivity (2003) & Foundations of marketing theory: Toward a general theory of marketing (2002) entre otros.
Tema
Lapresente publicación analiza los dos elementos considerados claves para lograr que las relaciones de mercadeo sean exitosas: compromiso y confianza y cómo este vínculo puede desarrollar, establecer y mantener los intercambios relacionales, promoviendo actitudes cooperativas encaminadas a la eficiencia, productividad y efectividad.
Las bases esenciales para que una sociedad se mantenga y seaefectiva dentro de su entorno son la confianza y la cooperación entre sus miembros. Así, pueden llegar a ser sociedades con modelos económicos competitivos y altamente desarrollados.
Marco conceptual, contribución del autor y argumentación
Entre la década de los 80’s y los 90’s, el marketing tanto en su teoría como en su práctica, experimentó un desarrollo y cambio direccional importante. Suenfoque se dirigió principalmente en las relaciones. Las relaciones de marketing objeto del presente análisis, hacen parte de la nueva tendencia de la competencia global entre redes de empresas. Por aporte de varios autores, podemos definir las relaciones de marketing como aquellas orientadas a atraer, desarrollar, retener y mejorar las relaciones con los clientes.
Actualmente, las verdaderasempresas de marketing, que se encuentran dentro de una red especializada, se mantienen unidas y organizadas gracias a que están direccionadas a compartir y comprometerse entre ellas con base simplemente en la confianza. Los actores llaman a esto una relación de marketing, en donde para ser un competidor globalmente efectivo, la estrategia debe estar acompañada de la cooperación dentro de su entornoindustrial.
Para entender la forma como se produce la relación de marketing, es necesario entender la diferencia entre la transacción discreta y el intercambio relacional. El primer concepto, tiene un comienzo particular, es de corta duración y un final cortante por su desempeño, mientras que el segundo, se caracteriza por continuar con acuerdos previamente establecidos y su duración es larga,...