The Fashion Channel

Índice


Análisis Situacional………………………………………………………………….. 3

Factores críticos o claves para el éxito.…………………………………………… 5

Planteamiento del problema u oportunidad……………………………………… 8

Análisis de las alternativas de solución………………………………………….. 9

Recomendación para la toma de decisión……………………………………… 12

Conclusiones e implicancias de desarrollo futuro……………………………… 13Análisis Situacional
The Fashion Channel es una canal de televisión pagada, fundado en 1996, dedicado exclusivamente a la moda en forma continuada, con ingresos económicos en constante crecimiento, mayor que el promedio de la industria. Ampliamente disponible, llegaba a 80 millones de hogares de EUA, su público más interesado eran mujeres de entre 35 y 54 años, aunque no conocían másdetalles de su público o los intereses del mismo y por lo tanto su programación estaba dirigida al público general, sin realizar segmentación de tipo alguno.
El año 2006, por primera vez TFC observa la aparición de competencia en la forma de segmentos de 1 a 2 horas de duración de noticias de moda en canales de la TV cable destinados a temas generales y/o noticias: Lifetime y CNN. El fundador decidepor este motivo establecer una estrategia de marca moderna y asegurar el posicionamiento de TFC como líder del mercado.
Esto implicaba realizar un adecuado trabajo de segmentación de los espectadores, para atraer a los adecuados, que estos fueran atractivos para los anunciantes. Estos cambios debían mantener el atractivo del canal para los cable operadores y que estos los siguieran ofreciendocomo parte de su mix básico.
Los ingresos publicitarios se generan de la venta de los 2016 minutos semanales que TFC dispone para avisos publicitarios, considerando un Índice de Audiencia Medio de 1%, que se traducía en una media de 1100000 espectadores mirando TFC en cualquier momento. Los anunciantes se interesaban en los índices de audiencia y los perfiles demográficos más que en la temáticaespecífica de los canales. El precio de la publicidad estaba determinado por el índice audiencia, las características de la audiencia y las tendencias competitivas generales. Cada vez cobraba mayor relevancia la capacidad de los canales de dirigir su programación a grupo de personas específicos, dentro de los cuales los más valorados eran los hombres de todas las edades y mujeres de 18 a 34 años.Como componente de la parrilla básica de canales de cable y además por su condición de canal especializado, TFC recibía un dólar al año por cada uno de los abonados que recibía su señal y esta era la segunda fuente en importancia de financiamiento del canal. La principal amenaza en este sentido era que si cambiaba el nivel de satisfacción general de los espectadores podrían las cadenas decable retirar a TFC su condición de canal básico. Se pensaba que en este aspecto de los ingresos, no había mucho lugar para mejoras.
Las dos direcciones en las que podrían generarse mayores ingresos eran aumentando los índices de audiencia e incrementar el precio de los anuncios.
CNN empezaba a producir programas de moda para hombres y Lifetime para mujeres más jóvenes, ambos posibles de vendera un CPM (Coste por Millar, unidad de precio de transacción de la publicidad) mayor que el promedio. Una encuesta reciente mostraba que en interés del consumidor, conocimiento del canal y valor percibido TFC obtenía índices menores que su nueva competencia. Estos datos eran utilizados por los cable operadores para determinar cuánto pagarían por cada canal y dónde lo incluirían en sus ofertaspara los consumidores. Un bajo puntaje podría significar pasar a ser ofertado en paquetes menos atractivos y ser visto por audiencias menores.
Varios de los directivos concordaban en que una adecuada orientación del canal hacia un segmento correcto de telespectadores, que tengan una conexión emocional con TFC haría ganar a TFC en el mercado, aunque también temían por los riesgos de pérdida de...