THE HELP

LA COMPAÑÍA COCA COLA.
Cuanto más grande es una compañía más difícil es continuar creciendo a un ritmo sostenido. Este era el mayor reto que se enfrentaba la compañía Coca-Cola a mitad de los noventa. El mercado de EU estaba muy desarrollado con un consumo medio de 2968 onzas de productos Coke por cada hombre, mujer y niño. Pero la compañía no había introducido en casi diez años un productonuevo importante. La demanda de bebidas dietéticas –las bebidas refrescantes de crecimiento más rápido en los ochenta- se había estabilizado, y la demanda de bebidas de sabor cola había empezado a disminuir.
Según un antiguo ejecutivo de Coke “el problema era que Diet Coke estaba propulsando el motor y que todo el mundo estaba viviendo de ello”.
Mientras tanto, la competencia no se había quedadodormida. Pepsi estaba haciendo pruebas de marketing con una Cola incolora, Crystal Pepsi, en respuesta al interés de los consumidores por aguas y agua de seltz de sabor incoloro. Ninguna compañía parecía estar particularmente preocupada por la competencia de otros fabricantes de bebidas refrescantes. Sin embargo, los consumidores estaban bebiendo cada vez más nuevos tipos y las compañíastradicionales de jugos como Veny Fine y Ocean Spray habían empezado a envasar sus productos en latas individuales además de las botellas tradicionales o cajas para zumos. Snapple, un productor regional de todo tipo de productos naturales, había desarrollado un nuevo proceso para embotellar té que no requería conservantes y había ampliado su línea de productos de jugos a aguas de seltz y a sodas naturales.Roberto Goizueta, consejero delegado de la compañía Coca-Cola reconoció el problema. Retó a su nuevo director de operaciones Douglas Ivester a rejuvenecer la marca de Coke. Bajo la dirección de Ivester, se dio libreta a la agencia de publicidad de Coke para desarrollar mensajes y campañas de marketing diferentes apuntando a distintos grupos de consumidores. Coke previamente había hechopublicidad con un solo tema y una sola imagen con el propósito de atraer a todo el mundo. Ivester, también volvió a contratar a Sergio Zyman como director de marketing. Esto sorprendió a mucha gente ya que Zyman había sido en gran parte el responsable de la “New Coke”, una reformulación de Coca-Cola con un nuevo sabor diseñada para competir más cerca con Pepsi, pero que había demostrado ser muy impopularen los bebedores de Coke.
Zyman inició la introducción de un nuevo envasado – la botella con contorno de plástico basada en la tradicional configuración de Cristal de Coke ­-. El también enfatizó en la importancia de comercializar el producto de otra manera distinta a la publicidad tradicional. Una nueva idea consistió en los “promotores de carril rápido” refrigeradores de Coke al final de lascajas registradoras para atraer a la gente en la cola.
La compañía también firmó un acuerdo con la universidad de RUTGENS en Nueva Jersey para ser el proveedor exclusivo de refrescos y jugos incluyendo maquinitas expendedoras, cafeterías, tiendas de servicio y centros de estudiantes, pagando al colegio 10 millones de dólares por diez años de exclusividad. Un contrato similar de Pepsi con launiversidad de Pensilvania proporcionaría a Pepsi unas ganancias de 14 millones de dólares en diez años. Además de las ventas, ambas compañías valoraban estos contratos porque alcanzaban e influenciaban a los jóvenes bebedores de cola.
La compañía Coca-Cola también empezó activamente a desarrollar nuevos productos. Introdujo Power Ade, retando a Gatorade en el mercado de refrescos deportivos con unvolumen de 1,200 millones de dólares y lo promocionó mediante muestras gratuitas en el Campeonato Mundial de Futbol a través de los EU. Ok Soda, una bebida ligeramente carbonatada para la Generación “X”, estaba dirigida a los consumidores entre los 15 y 21 años. La compañía desarrolló también las bebidas FRUITOPIA, mezcla de sabores de fruta como gaseosa de arándano para un mercado de bebidas...