The Swatch Group

The Swatch Group:
En tiempos de Internet

Swatch significa Second Watch o bien reloj secundario, es decir una prenda casual, informal y de bajo costo, incluso pudiendo ser descartado o reemplazado constantemente.

Plantearemos el análisis del caso siguiendo algunos lineamientos:

Concepto Swatch. Identidad marcaria. Atributos de valor.

The Swatch Group comenzó sus actividades en mediode la crisis que tuvo que enfrentar la industria relojera suiza en la década de los setenta, la cual surge porque fabricantes de Japón y Hong Kong lanzaron a la industria relojes de bajos costos, por tener los mismos, acceso a mano de obra barata, tecnología de cuarzo, y producción masiva. Esto provocó una reducción de 48 millones de relojes y mecanismos en las exportaciones de Suiza, lo que sevislumbra en la contracción notable de la participación en el mercado del 43% al 15%, entre los años 1974 y 1983.
Nicholas G. Hayek, un Químico, Matemático y Físico, quien adquirió experiencia en una consultora que se encargaba de desarrollar estrategias de producto y marketing, fue contratado por tres importantes bancos suizos, para que realizara un estudio del mercado mundial y de la psicologíadel consumidor de la industria relojera, que les permitiera salir de la crisis. El mismo, en respuesta a los requerimientos planteados, les brindó dos propuestas:
1.- La fusión de SSIH (Société Suisse de L´Industrie Horlogere) y, ASUAG (Allgemeine Schweiserisch Uhreindustrie AG), dos prestigiosas fábricas de relojes suizas, formando SMH (Swiss Corporation of Microelectronics and WatchmakingIndustries, Ltd.); la cual luego se llamaría, en 1998, “The Swatch Group”; de la que en 1984 Hayek compró el 51% de las acciones, pasando así a ser Presidente y Director de la misma.
2.- Y el lanzamiento de una nueva marca, para cambiar radicalmente la estrategia de producto. Su propuesta se basaba en relojes de plástico, de bajo costo, y alta calidad, con la frase “Hecho en Suiza”, lo cual llevaríaa aumentar sus ventas, debido a que, de acuerdo a lo que surgía en su análisis, consumidores estadounidenses y europeos estaban dispuestos a pagar un precio mayor por relojes suizos que por los provenientes de Japón y Hong Kong. El mismo consideraba que Suiza solo se encontraba posicionada para recuperar el mercado de bajo margen y alto volumen.
Estas dos decisiones llevaron a la recuperaciónde la crisis industrial en Suiza, especialmente cuando en 1983, se introduce el reloj Swatch al público en este país. El mismo, podía producirse en masa a bajo costo y en una gama atractiva de colores. Según la empresa, era un producto emocional, que brindaba al consumidor la posibilidad de contar con un reloj para cada ocasión.
Al introducir al mercado la marca Swatch, que representabaproductos de un alto valor añadido a un precio accesible, Suiza pudo recuperar la primera posición mundial en la exportación de relojes, situación que se vio favorecida también por decisión de posicionarse en un segmento que había sido dejado de lado por sus competidores: Los jóvenes.
El éxito de Swatch abrió a la industria relojera suiza nuevos horizontes: reforzó la confianza en la manufacturarelojera de suiza y creó nuevas estrategias de venta.
El concepto Swatch definido por el mismo Hayek era: “Alta calidad, bajo costo, alegría de vivir y sociedad desafiante”.
Si emprendemos un análisis minucioso de los cuatro conceptos esgrimidos por la marca Swatch, podremos comprender mejor el enfoque estratégico de la firma:
* Alta calidad: la firma se ha identificado desde el momento de sucreación con la industria de relojes suizos, industria reconocida por su oficio especializado de expertos artesanos joyeros y a su vez por su ciencia de ingenieros especializados en microelectrónica. Este conjunto de componentes, hacen que si un reloj posee una etiqueta de “Hecho en Suiza”, el consumidor esté dispuesto a pagar una diferencia en el precio con aquellos producidos en Japón y Hong...