The theory of cognotive dissonance

El Profesor neoyorquino León Festinger estudió y tradujo a una teoría psicológica que publicó en 1957 con el nombre de The Theory of Cognotive Dissonance. Por “disonancia cognitiva” llama a lacontradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción que produce una verdadera molestia al hombre, y que concluye que “debe existir después de que una persona haya tomado unadecisión entre dos posibilidades cuando ambas son atractivas”.
El concepto de disonancia cognitiva, en Psicología, hace referencia a la tensión o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias yemociones (cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias. Es decir,el término se refiere a la percepción de incompatibilidad de dos cogniciones simultáneas, todo lo cual puede impactar sobre sus actitudes.
Yendo a la teoría en sí en lo que respecta de lascomunicaciones, Festinger afirma que una persona, al buscar reducir sus disonancias, acude a aquéllas que la favorezcan en este sentido y rechazará aquéllas cuya influencia aumente lasdisonancias. Esto es lo que muchas veces decimos vulgarmente “canta las cosas como son, no como la gente quiere escuchar”. Así es que elegirá el programa o el artículo que le dé la razón en ese acto quesu pensamiento rechaza.
En este sentido podríamos relacionar esta teoría en su aplicación a los medios de comunicación con la Teoría Funcionalista y en particular los estudios que la Dra. MaríaTeresa Baquerin de Riccitelli agrupa bajo el nombre de “Usos y gratificaciones”, que tiene como antecedentes investigaciones de Berelson y Lasswel, y se sintetiza en que según sean lasnecesidades de los receptores serán los medios que busque consumir: la necesidad que estudia Festinger es reducir las disonancias, y los medios, aquéllos que a cada cual justifiquen su actuar.