TheHollandSweetenerCompanyvsNutrasweet

Caso: Amarga Competencia, The Holland Sweetener Company vs Nutrasweet.
¿Cuál es el contexto situacional para cada una de las empresas? El contexto situacional de G. D. Searle & Co era una empresa estadounidense que había descubierto y patentado entre los años 1965 y 1970 el aspartame, un tipo de endulzante proveniente de una mezcla entre L-aspartic acid and L-phenylalanine,. Searle obtuvo unacobertura y protección de la patente del endulzante bajo el nombre comercial “Equal” en USA, Canadá y Europa hasta los años 1992 y 1987 respectivamente. En 1985 la multinacional de material agrícola Monsanto adquiere Searle aportando una mayor capacidad de inversión, precio y estrategias de mercadeo como anticipación a la expiración de la patente. Por otro lado la empresa Holland Sweetener Companyde origen Europeo, realiza un Joint Venture con Tosoh Corporation de Japón y DSM (Dutch State Mine) de Alemania. Este joint venture fue creado para retar el monopolio de Monsanto en el mercado del aspartame. HSC establece una planta en Holanda con una capacidad de más de 500 toneladas de aspartamo. Ver anexo 1.
¿Cuál es la evaluación de atractividad del negocio bajo el modelo de las 5 fuerzas dePorter y qué empresas están detrás de los demás edulcorantes?
1. Competencia entre de vendedores rivales: Nutrasweet por medio de su patente y protección extendida por varios años en USA, Canadá y Europa, gozaba de una presión de rivalidad entre vendedores débil, sin embargo Serle sabía que esta posición privilegiada tenía fecha de vencimiento por lo que pusieron en marcha estrategias demercadeo y publicidad para estar preparadas a la entrada de los competidores que estaban también preparándose para entrar a esta industria.
2. Amenaza de nuevos participantes: Para Nutrasweet era claro el momento de ingreso de nuevos participantes a la industria del aspartamo, a partir de esta fecha la amenaza de nuevos participantes era más fuerte ya que no existirían barreras de ingreso encontrandouna demanda más alta que con el tiempo fue adquiriendo este tipo de producto.
3. Amenaza de productos sustitutos: La industria tenía amenazas altas de productos sustitutos ya que muchas empresas venían desarrollando tipos de endulzantes basados en diferentes mezclas dando como resultando un desempeño similar al aspartamo.
4. Amenaza por poder de negociación con el proveedor: La presión era alta,Serle había negociado con Ajinomoto (Empresa Japonesa de químicos y comida) el proceso de manufactura dando participación exclusiva en Japón y acceso directo a sus procesos tecnológicos, algo similar ocurría con HSC y su negociación con suplidores de materia prima.
5. Amenaza por poder de negociación del comprador: La presión proveniente del poder de los compradres era débil, en el caso deNutrasweet se había concentrado en ventas a grandes empresas de gaseosas como Pepsi y Coca-Cola dejándoles poco poder de negociación debido al alto costo que incurran ambas compañías al cambiar de producto ya que dentro de lo pactado era llevar el logo de Nutrasweet en el empaque de la gaseosa.
¿Qué tan importante es para HSC ingresar al mercado de Europa y Canadá?
Para HSC era muy importanteingresar a esos mercados, para recuperar las inversiones que habían realizado en el desarrollo de la planta de producción de aspartamo, además de acceder a los beneficios financieros ya que contaban con el respaldo económico de la banca europea de inversiones. En adición, el vencimiento de la restricción de las patentes en Europa en 1987 era clave ya que eliminaba la barrera restrictiva que no lepermitía entrar a participar como otro actor más en la producción y comercialización del Aspartame. Barrera que aún permanecía activa con la patente en Estados Unidos hasta el año 1996. El mercado de Europa era un terreno conocido para HSC mediante su empresa asociada DSM en los países bajos y su socio estratégico Tosoh, las cuales adicionalmente aportaban sus fortalezas en la nueva empresa: DSM en...