Tica Y Mercadotecnia


Ética y mercadotecnia. Una perspectiva de moral y justicia en la publicidad
Miguel Ruiz
Prisma. Vol.3 (1) 2006.

La ética, como saber, nace con la reflexión filosófica griega, consiste en una filosofía moral; el concepto de ética se viene tratando desde la época de Aristóteles, quien fue el primero en dar una versión sistemática de la ética. Por su parte, Camejo (2005) visualiza este conceptobajo el enfoque de la sociedad occidental, de la siguiente forma: la “ética”, como vocablo que proviene del griego ethika, de ethos, “comportamiento”; “costumbre”, se refiere a los principios o pautas relacionadas con la conducta humana. Es conocida también como moral, del latín mores; “costumbre”, razón por la cual el estudio de esos principios y normas es llamado “filosofía moral”.
Definirtérminos que tienen una larga historia no es tarea fácil, porque a lo largo del tiempo se han ido enriqueciendo con matices diferentes, y querer encerrarlos todos en una definición resulta muy difícil. La concepción más inicial y más simple de la ética, la define como la Ciencia de las Costumbres, no la considera una cualidad innata, sino como una virtud adquirida por la repetición de los actos(Sánchez ,1995). Por su parte, Guisán (1995) considera que la ética es la ciencia de la moral, entendiéndose como moral un sistema de normas, preceptos y deberes que regulan los actos humanos individuales y sociales en función de la bondad o malicia de los mismos. De acuerdo con la visión normativista, la ética no se propone comprobar lo que es, sino determinar lo que debe ser; ella se encarga desuministrar las normas de conducta que han de seguirse. De esta manera, la ética es concebida como una especie de moral aplicada. La ética tiene por objeto el estudio epistemológico de las normas de conducta, mientras la moral se circunscribe y se refiere a los códigos particulares que prescriben determinadas formas de conducta (Sánchez, 1995).
Por otro lado, la teoría sociológica sostiene que la morales producto de la sociedad con la cual evoluciona, transitando desde el primigenio estado de la naturaleza regido por el instinto, sobrevivencia del más apto, o la selección natural que pregona Darwin, hasta llegar al estado social en que la moral se rige por instituciones normativas y preceptivas legales, como formas restrictivas de la libertad de conducta, dando origen a la norma y a la doctrinamoral, en virtud de lo cual lo mandado se convierte en lo bueno, lo prohibido en lo malo y lo permitido en lo indiferente; el objeto de estas normas es mantener la paz y la mayor felicidad posible individual y colectiva. Ello genera la necesidad de una normativa legal a través de leyes, para garantizar sus propios fines.
La ley moral responde a la necesidad de hacer respetar y mantener la leyproyectándola a la conciencia y convirtiéndola en un deber, en otras palabras la ley de la razón se impone mayormente a través de la ley de la fuerza, quedando subordinadas al concepto de autoridad y esta a su vez se convierte en jerarquía la cual somete la conciencia y la voluntad de los individuos de la sociedad.
La historia nos ha mostrado que la clase dominante impone, de acuerdo con suconveniencia, su moralidad y su ética, lo cual indica que existe un componente importante en el individuo que es necesario analizar la virtud, como parte de la naturaleza humana, representando ésta la sabiduría, la cual es la mayor riqueza del hombre, según afirma Sánchez (1995). Los hombres tienen su riqueza y su pobreza, no en las cosas, sino en el alma. En otras palabras es necesario analizar laconcepción del hombre radicalmente dualista, un ser compuesto de dos elementos: uno, el cuerpo material, complejo, mortal y corruptible, y otro, el alma espiritual, simple, inmortal e incorruptible; el alma y cuerpo presentan un dualismo adversante entre una vida virtuosa, motivada por el deseo de ayudar a los demás, de compartir las cosas por igual, sin necesidad de estar motivada por la idea del...