TIEMPO

TEMA 3: EL PRECIO.
3.1. ¿QUÉ ES EL PRECIO?
El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. Al ser una
variable cuantificable, aporta una doble perspectiva de análisis: económica y de
marketing.

Existen muchas acepciones de precio: alquiler, honorarios, tasas, peaje, tarifas,
interés, sueldo, comisión, salario, impuesto…
El precio es el único elemento del mk-mixque proporciona ingresos; el resto,
únicamente produce costes.
Potencialidad del precio:
 Instrumento a corto plazo: se actúa sobre él con rapidez y flexibilidad.
 Poderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulación.
 Importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
 Única información disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no
tienecapacidad para evaluar el producto.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO
¿Cómo se fijan los precios? Históricamente, los precios se fijaban mediante un
proceso de negociación entre comprador y vendedor. De hecho, la fijación de un
precio único para todos los compradores es una idea relativamente moderna,
instaurada a finales del s. XIX, con el desarrollo de la venta al detalle.
Lafijación del precio responde a la estrategia de la
empresa con el producto en cuestión, de manera
que el precio está determinado por decisiones previas
sobre el posicionamiento del producto en el mercado.
Por tanto, antes de fijar el precio, primero hay que
seleccionar el mercado objetivo y la posición del
producto en el mismo.
Existen nueve opciones de estrategias de posicionamiento delproducto, según su
relación calidad-precio.

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO,
SEGÚN LA RELACIÓN CALIDAD – PRECIO
PRECIO

Alto

CALIDAD

Alta
Media
Baja

Medio

Bajo

1.Estrategia de
recompensa
4. Estrategia de
margen excesivo
7. Estrategia de
robo

2. Estrategia de
alto valor
5. Estrategia de
valor medio
8.Estrategia de
falsa economía

3. Estrategia de
supervalor
6. Estrategia de
buen valor
9. Estrategia de
economía

 Las estrategias 1,5 y 9 (en diagonal) es lógico que convivan en un mercado.
 Las estrategias 2,3 y 6 se adoptan para atacar a las posiciones de la diagonal.
 Las estrategias 4,7 y 8 deben ser evitadas, ya que suponen un sobre precio del
producto con respecto a su calidad.TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Podemos seguir el siguiente proceso para establecer el precio de un producto:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Selección de los objetivos del precio
Determinación de la demanda
Estimación de costes
Análisis de los precios y oferta de los competidores
Selección de la técnica de fijación de precios
Selección delprecio final

TEMA 3: EL PRECIO.
3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
3.2.1. Selección de los objetivos del precio
Los precios tienen un diferente impacto sobre los beneficios, los ingresos y la
cuota de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa a este
respecto, más fácil será determinar el precio de un producto.

Supervivencia: consiste enuna reducción de precios, ante el riesgo de salir del
mercado; esta política responde a razones de exceso de stock, competencia
intensa –ambos casos, relacionados con la crisis, aunque no siempre- o, incluso,
deseo cambiante de los consumidores. En todo caso, esta política debe ser,
únicamente, un objetivo a corto plazo.

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3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO. PROCEDIMIENTO PARA LAFIJACIÓN DE PRECIOS

3.2.1. Selección de los objetivos del precio
Maximización de beneficios: se realiza mediante la estimación de la demanda y
de los costes asociados con distintas alternativas de precios, eligiendo aquél que
maximiza el beneficio.
Existe un modelo basado en el conocimiento de la función de la demanda y de
los costes para fijar los precios de cara a maximizar los...